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从老国货到“真品牌”,还缺几场野性消费?

当老国货小小地赚了一笔,被消费者抛诸脑后,等待他们的依然是漫漫长夜,以及下一个不知何时降临的“泼天富贵”。

青翎观潮新消费2023年9月20日
作者:青翎
来源:观潮新消费

“79元眉笔”事件仍在发酵,并日渐离谱。

近日,蜂花、鸿星尔克、娃哈哈、精心等一众老国货纷纷在抖音直播间“搞事”,先是将上架的商品都打包成79元(民间称“花西币”)的价格组合,后又在直播间连麦互动。

到最后,干脆不装了,直接在自家直播间摆出了其他国货的产品,将互帮互助落到实处。如果日后成立“国货联盟”,想必上面几位都能当选常任理事。

但是,这样的高光时刻很难长久。互联网时代从不缺热点,风头会过去,流量会散尽,当他们小小地赚了一笔,被消费者抛诸脑后,等待他们的依然是漫漫长夜,以及下一个不知何时降临的“泼天富贵”。

不要说什么高光,只希望他们此后,处处是光。

“国货联盟”,在抖音杀疯了

很少能在老国货的直播间里看到主播掩藏不住的笑容,如果有,那一定是赶上了一次“泼天的富贵”。

李佳琦直播间翻车,打破了消费者对于国货“物美价廉”的印象,经过对比发现,那些常出现在超头主播直播间的新锐国货并不便宜,花西子眉笔的价格甚至被用来与金价对比。

与此同时,一众以便宜著称的老牌国货嗅到商机,纷纷在抖音直播间开启低价模式,贫穷的消费者、贫穷的价格、贫穷的老国货三者碰撞,新的流量密码出现,老国货一飞冲天。

率先抓住这波红利的是蜂花。9月11日,李佳琦直播间翻车当天,蜂花便闯入李佳琦掉粉的视频评论区不停捡粉丝:“对不起,弱弱的问一下可以捡粉丝吗?”

随后,蜂花抖音官方直播间连夜上了79元洗护套餐,其官方抖音号还发了一条视频称,“79能在花花这里买到多少”。

9月12日,蜂花蹭热度事件持续发酵,“蜂花商战、蜂花捡箱子、蜂花回应捡箱子发货”等话题接连登上热搜榜,尽管这举动颇有商战的意味,但不少网友却宽容地表示:“花花,这泼天的富贵你可要接住了。”

“捡漏”很成功。飞瓜数据显示,仅仅两天时间,蜂花的抖音直播间人气和销售数据创下近半年以来的历史新高——直播间最高在线人数突破三万,带货GMV超2500万。

蜂花的成功迅速引来了诸多老国货的注意。于是,卖饮料的娃哈哈、卖鞋的鸿星尔克、卖卫生纸的倍舒特、卖化妆品的精心、卖牛奶的雪兰、卖冰棍的雪莲……甚至中国邮政都开始在直播间蹭起了热度。

从购物车来看,他们几乎都打出了79元的价格,比如娃哈哈直播间里79元可以买到70盒AD钙奶,主打一个量大实惠。

如果单品不能满足79元的定价,就做组合套装,莲花味精直播间凑了5瓶松茸鲜和5瓶味精,售价79元;汇源果汁直播间里,共有5款不同系列的产品组合包装,同样定价79元。

另外,不少直播间还明里暗里影射李佳琦翻车事件,“不管你工资涨不涨,反正我们不涨”、“你79元0.24克,我79元5斤”之类的文案迅速出圈。

数字上精准卡位不够,直播间上花活来凑。比如,娃哈哈的直播间反复循环《好运来》,主播在讲品时也时不时露出笑容,一扫以往的疲惫。

再比如雪兰牛奶——云南最大的液态奶企业——直播间里时不时扬起葫芦丝的旋律,主播兴起时还会现场吹奏一段《彩云之南》,将民族风拉满。

刚“通网”的郁美净连夜开通小红书、抖音账号,并尝试直播,为了承接这“泼天的富贵”,郁美净董事长直播间直接尬舞。官号也在直播间自嘲“别催了别催了,连夜通网了,毕竟44岁了,不太会玩大家应该不会怪我吧”。

没才艺也没关系,会“发疯”就行。

加多宝的主播在直播间里倒立洗头,这招没门槛但颇为有效,很快吸引了蜜雪冰城、鸿星尔克、今麦郎等诸多国货的效仿,他们甚至连麦洗头,而用的洗发水就是蜂花产品,似乎是在致敬这位“带头大哥”。

再比如北京协和医院旗下的护肤品品牌精心,因为商标被人抢先注册,结果只能用“精心”这个名字,被网友调侃时,主播直接让网友骂老板,“他岁数大了,老眼昏花,看不清楚。”

也因为没取到好名字,精心的官号到处怼别家的品牌官号,调侃运康锅巴是卖运动鞋的,嘲讽上海硫磺皂超市都不卖了,无差别“创死”每个品牌。

因为共同背负了“老国货”的身份,他们甚至开始在直播间直接摆出其他家的产品,比如鸿星尔克在直播间播着蜜雪冰城的BGM,吃着白象的泡面,喝着汇源果汁,用自家的运动鞋蘸着蜂花的洗发水洗头。

尽管购物车里还未上架,但主播会直接告诉消费者可以去XX直播间购买。

国货们的报团取暖让消费者欲罢不能,小红书、抖音等平台正掀起一阵安利国货的浪潮,甚至有消费者直接建议国货组成品牌联盟发布79元打工人抽奖套餐大礼包。

在眼下商战四起的环境里,主动为别家引流做嫁衣,既显得大气,能赢得消费者的好感,还能实现品牌之间的资源共享和流量互换,提高各自的曝光度和影响力。

笑容背后的辛酸

如果不是被遗忘太久,谁愿意顶着被同行讨伐的风险,以这种“不顾脸面”的方式重回大众视野。

李佳琦说国货品牌真的很难,比他口中那些国货更难的,是挤不进他直播间的那些已经被遗忘的老品牌。

近几年接连翻红的蜂花和鸿星尔克们,哪一次出圈不是因为自己快挂了,或者被传快挂了。

2021年,蜂花因包装老气、设计过时被网友在抖音直播间吐槽,结果官号下场回复“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”。

这些回复被网友误认为蜂花要倒闭,在挽救国货的势头下,蜂花迎来了一波野性消费。董事长顾锦文事后接受采访时提到,11月爆红后,蜂花当月的销售额达到1500多万元,比前一个月翻了7倍。

2022年蜂花因网传顾锦文亲自直播再度出圈。传言中,顾锦文含泪表示蜂花不是杂牌,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱,尽管事后蜂花明确辟谣,但依然上了热搜。

这次出圈之后,“蜂花捡箱子发货”这件事也登上热搜,起因是不少网友收到蜂花发货的纸箱发现部分箱体上印的是“牙膏”、“妇炎洁”等文字,以为蜂花连纸箱的钱都没了。

事后蜂花回应一直都有自己的箱子,但由于订单量过大,仓库发货纸箱不足,物流仓库可能借用了其他箱子发货。

以“惨”、“穷”和“爱国”出圈的还有“亏损超2亿却捐出5000万、老板连夜骑共享单车赶来直播”的鸿星尔克以及“1/3员工是残疾人、始终拒绝外资收购”的白象。

他们同样在那段特殊时期斩获了惊人的销量。以鸿星尔克为例,在2021年给河南捐赠5000万后,7月22日到7月26日,仅在淘宝平台,鸿星尔克的累计销售额就超过了1.4亿元。而2020年,鸿星尔克全年的收入也才28.3亿元。

对老国货而言,品牌的家喻户晓与多年的默默无闻形成激烈的碰撞,能迅速拉近与消费者的心理距离,尤其是在受到“不努力”的指责后,消费者更会觉得“大家都是努力但没赶上好运”,从而惺惺相惜,进而引发野性消费。

但另一方面,品牌切忌陷入“卖惨营销”的陷阱,如果消费者眼中的老国货除了“穷”,没有其他标签,只能引发他们的情怀消费,而非日常消费。

事实证明,单靠“国货”二字的确不能帮助老品牌重整山河,野性消费更像是危难之际一键续命的“特效药”,频频以“好品牌”形象示人,也终究没能将形象转化为实打实的销量。

据飞瓜数据,从2021年8月开始,也就是“捐赠事件”后一个月,抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据就出现了断崖式下滑,几乎每天掉粉一万多。

据《财经天下》周刊报道,2021年10月11日,鸿星尔克宣布拿出2000万元,捐给山西受灾地区,当天,其官方抖音账号新增了1192个粉丝。

2022年7月30日,鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了总价值1亿元的捐款和物资,当日有17万人涌入直播间,不少网友称要买几双鞋,但接下来两天,鸿星尔克的两场直播分别只吸引了47.69万人次和74.9万人次观看。

连续因捐款出圈甚至引发了一些网友的“脱敏”。不少人在评论区称,企业是很良心,但是鞋子能不能做好看点,还有网友称会支持,只是希望产品质量也能提升。

蜂花也没能回到巅峰时期。时至今日,蜂花的产品线依然以洗发护发为主,没能形成更全面的产品矩阵,即便是在洗发水领域,论去屑有海飞丝、清扬,论防脱有霸王,蜂花的定位也不够突出。

此外,由于蜂花深耕下沉市场,主打性价比,10年来只涨价2元,客单价始终不高,别人卖20元,蜂花一般都在10元以下,因此即便在护发素市场已经位列第三,蜂花直到2021年也才突破10亿元营收,突破5亿营收则是在30年前。

归根结底,标榜老国货是不得以而为之的营销行为,如果品牌实力足够硬,何须借“国货”标签以哗众取宠的方式谋求短期流量。

转瞬即逝的“流量”和源源不断的“留量”,品牌需要哪一个不言自明。

流量散尽,隐入尘烟

所有人都心知肚明,这场狂欢和随之而来的“泼天富贵”都不会持续太久,在漫长的时间里,这些国货们依然是无人问津的“老透明”。

他们也曾大红大紫,但随着外资的进入,被纷纷斩于马下。

比如最近因“老年主播团”出圈的活力28,与其他直播间华丽的背景板和吵闹的“123上链接”不同的是,“活力28衣物清洁旗舰店”直播间的屏幕前只有3个小老头戴着老花镜一边学习一边直播,因为不熟悉直播规则,还屡屡触发违禁词被封杀。

老年人的手足无措引发了年轻人的自发支持,“老年主播团”不会上架,几万网友便在直播间刷屏引导,还有网友疾呼“找个年轻人来当主播”,结果大叔告知,“年轻人都不进厂了,我就是厂里最年轻的。”

事实上,“活力28衣物清洁旗舰店”这个账号和活力28本身并无关系,其拥有者是成都意中洗涤用品有限公司,该公司之前是湖北活力集团有限公司的代加工企业,目前与活力28是合作关系。

但“老年主播团”依旧带火了活力28,让这家被尘封多年的老日化重回年轻人视野。

曾几何时,活力28一度拿下了全国70%的市场份额,天下三分独占其二,蓝月亮、立白都得叫一声大哥。

但这样的高光时刻没能持续多久。1996年,因过度扩张导致资金流紧张的活力28与德国邦特色集团联合成立了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司,(邦特色集团已于1999年与利洁时集团合并,美洁时后更名为利洁时),由德方控股(占60%)。

据长江商报当年报道,德方介入后,为保持国外品牌的高档形象,调高了活力28产品的价格,导致销售日益萎缩。

与此同时,当初德方承诺的分红和每年4000万元用于活力28品牌的宣传费都成了一纸空文。对方更是违背合同,推出德方品牌“巧手”;后来“滴露”更是致使活力28被“雪藏”了7年。

和活力28遭受相同命运的还有被强生收购的大宝,被欧莱雅收购的小护士,被达能收购的乐百氏,以及屡屡拒绝日资入股、方便面四巨头之中唯一的国货白象。

还有莲花味精,作为一代“味精大王”,莲花味精在巅峰时期垄断了国内43.4%的市场份额,但最终因为“味精致癌论”等谣言逐渐没落,取而代之的是鸡精,而国内最大的鸡精企业太太乐则于1999年被雀巢收购。

当然,一味归因于外资打压有失公允,日薄西山的老国货们在年轻时也走过许多弯路。

比如,活力28在鼎盛期扩张过快,不仅接纳了一批荆州贫困企业的加盟,成为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团,还从国外引进了一批洗发水、香皂等设备扩充产品线,搞多元化扩张,导致1994年内部呆死账高达1亿元,这才有了后来和外资联姻后又被雪藏的经历。

再如,做护手霜起家的隆力奇,自从2009年拿到直销牌照后,大幅削减销售团队,彻底走上直销道路,而直销与传销的一字之差,成为隆力奇数十年来始终没能摆脱的疑云。

业务扩张时急功近利,拥抱外资时懵懂青涩,几度更改战略也透露着对市场的误判。总之过去几十年,不止一家国货品牌在战略抉择的十字路口作出了错误的研判,导致他们今天需要靠“老国货”身份在直播间勉强度日。

说到底,或许从商业战略上,他们犯过很多错,对这些错误的总结也都是事后诸葛亮,商战虽不至于你死我活,但也是一场千军万马过独木桥的斗争,总有人会掉落马下。

不是不努力,也不是不认真工作,只是竞争本就如此,说到底,没有人只靠努力就能成功。

结语

有人说,国货唯一的错就是“太老了”,此话不尽然,靠直播间翻红的老国货们并非国货的全貌。

在FBIF最近公布的食品饮料行业百强榜单中,只有21%的国货品牌成立于2000年后,也就是说,80%的国货至少经历了20年的发展历程,他们见证了中国加入WTO、迎来过金融危机、参与了互联网的崛起,如今仍活跃于消费的舞台中央。

事实上,消费行业每个细分赛道的头部都能见到国货的身影:鞋服的安踏、李宁;家电的格力、美的;零食行业的良品铺子、三只松鼠;美妆里的珀莱雅、薇诺娜……

他们或许已经登顶,或许仍在赶超外资,但不可否认的是,中国人的日常生活早已被形形色色如“水电煤”一般存在的国货包围。

不是国货太老,只是部分国货“太老”,在波云诡谲的竞争格局中落于人后。

但好在时代的滤镜总能在关键时刻扶危济困,一次次地将快被遗忘的他们推向台前,在反反复复的野性消费中挽大厦于倾颓之际。

于是我们看到,活力28历经三起三落仍然重新起航;冰峰、大窑、北冰洋等国产汽水正重回餐桌;还有数不清的老字号开始接轨新人群、新渠道,复兴当年荣光。

没有被彻底遗忘是他们最坚实的底牌,却不是他们长红的保障,泼天的富贵之外,更重要的是如何在常规的商业竞争中站稳脚跟。

毕竟,在直播间里迎接他们的是“国货之光”的美誉,但下播后,等待他们的仍是那个冰冷又熟悉的商业世界。

 

本文转载自观潮新消费(ID:TideSight),已获授权,版权归观潮新消费所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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