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靠极致性价比翻红,老国货们如何将流量变成“留量”?

事实上,借助李佳琦不当言论之力仅仅是一种表象,背后还有老国货自身的硬实力支撑。

陈世锋蓝鲨消费2023年9月19日

李佳琦不当言论,让新锐中高端网红品牌花西子遭遇一场地震。

“单价堪比黄金!”据网友换算,本次涉事的花西子首乌眉粉笔,结合赠品后,在李佳琦直播间的平均每克售价为329.17元,在淘宝官方旗舰店更是高达556.25元/克,定价高出不少国际品牌。也有网友调侃道:“新的货币单位诞生,一个花西子=79元,打工人周末加班能赚1.5个花西子。”

然而,也有一些老国货因李佳琦不当言论打开了流量密码。

蜂花连夜在自家直播间上了79元洗护套装,并玩梗称“一花西币可换五斤半蜂花”。在这波话题营销下,蜂花抖音账号自9月9日以天来涨粉100多万,7次登上微博热搜。直播间带货GMV超3600万元,不少产品断货。

事实上,这已经不是蜂花第一次借势营销了。2021年,蜂花因“被传倒闭”出圈;去年,蜂花又因董事长亲自直播“诉苦”;今年,又传出蜂花“捡箱子”引发同行不满的消息……每一次蜂花几乎都“躺赢”。

继蜂花后,莲花味精也迅速在官方店上架79元套餐,相关话题登上微博热搜,引发大量网友涌入直播间购买支持。当晚,直播间同时观看人数便涨至1000多人。到9月14日中午,粉丝量已达32.8万。

深谙流量密码的鸿星尔克迅速跟进,不仅在直播间上架了“79国民套餐”,多款运动鞋只要79元。并且,鸿星尔克还搞了一场“大拼盘”直播——直播间摆满了国货老干妈水牛奶方便面,背景音乐放着蜜雪冰城,主播吃着白象方便面,一边卖鞋一边用蜂花洗头,引发众多老国货直播间纷纷效仿。

一时间,“直播蜂花洗头”似乎成为一种“正确的卖货方式”。从79元套餐开始,一场老国货的抱团狂欢盛宴开启。蜜雪冰城直播间连线直播今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌,莲花味精也与倍舒特、喜之郎、光明等老牌国货一起组合出道……

甚至,还有一些“刚刚通网”的老国货一夜间狂揽百万粉丝——9月14日,郁美净官宣,全面入驻各大平台,抖音、小红书账号启用,连夜开店上链接,开播一天后涨粉近百万。而被传倒闭的老国货品牌活力28商品被抢光后,仍有8万人冲进没挂小黄车的直播间。

有网友表示,“看到这么多国货品牌出现,我觉得有点心酸,不知道什么时候它们消失了,原来都还在。”

近日,老国货抱团翻红已经成为一个现象级话题。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对此表示,这是借力营销的方式,有一定行业相关性,并且老牌与网红品牌具有鲜明对比,企业也没有大张旗鼓但是容易引发讨论和对比,是一次有效的借力。

借助李佳琦不当言论之力,花西子“跌倒”,老国货“吃饱”。事实上,借力仅仅是一种表象,背后还有老国货自身的硬实力支撑。

靠极致性价比翻红

价格,或许是消费者看中老国货的最基本原因。在一众网红新消费品牌企图通过高价收消费者”智商税”时,老国货的平价好物更容易获得消费者青睐,尤其是在“打工人不易”的大背景下,这种低价策略更符合消费者的购物理念。

老国货的“极致性价比”主要通过几个方面来实现:

1、节省营销费用

以蜂花所处的日化护肤行业来看,普遍存在“毛利率偏高,净利率偏低”的痼疾,其根本原因是该行业销售费用普遍较高。

特别是在互联网环境下,新锐网红品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介,使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体,在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。因此,新锐网红品牌在广告投入方面从不手软。

根据2022年日化护肤行业公司财报,有多家销售费用率超出40%,其中,逸仙电商的销售费用率最高为62%,其次为丸美股份、华熙生物,销售费用率分别为48.86%、47.95%。

而蜂花当家人顾锦文曾对外表示,蜂花的定位一直是做大众普惠性洗护产品,在同类产品中尽最大努力把性价比做到最高,这是蜂花的定价策略。但也不是不涨价,而是涨价的幅度比较小。蜂花通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力。

事实上,蜂花也曾经在央视中露过脸——1999年,蜂花在央视打过长达15秒的广告。但如今,蜂花几乎很少在广告营销上下功夫了。此前,有粉丝给蜂花建议去参加全国大学生广告艺术大赛征集新包装,官方一句“这个要花钱吧”的回复,由此可见蜂花在广告宣传方面的“抠门”程度了。

2、压缩研发等开支

与许多新锐网红品牌的“贴牌”不同,大多数老国货往往是从“工厂”起家的,比如蜂花的前身是1985年成立的上海华银洗涤剂厂,莲花集团的前身是1983年成立的河南省周口地区味精厂……它们根据当时消费者的需求研发出相应的产品配方,甚至一直能沿用至今。

从调味品行业来看,莲花味精历史悠久,用途广泛。其配方很简单,就是采用优质小麦为原料提取而成,绿色健康,没有防腐剂,这是其能够在海天添加剂风波中“翻红”的基本条件。更令人惊讶的是,由于受到国家环保政策趋严影响,味精行业几经整合,目前的行业集中度极高。这意味着,具有较高知名度的莲花味精,凭借一个配方工艺就可以“躺赢”。

而上世纪八十年代,蜂花自从研制出国内第一款液体洗发护发产品,就一直卖到现在。当国内外洗护品牌纷纷在包装上下足功夫,通过包装的升级来带动销售量升级之际,蜂花不为所动,一直靠合理的生产计划、原材料采购和库存管理,来把控生产节奏,降低成本。据了解,自成立以来,蜂花从来没有换过包装,最近10年也只涨价2元。

当然,蜂花并没有在研发方面放松。蜂花市场部负责人表示:“蜂花自成立以来,陆续研发了150余种满足不同需求的护发产品……其实我们一直走在年轻化的路上。”但如果将研发作为一个长期投入,分摊到其三十多年的发展历程中,蜂花也完全也能够Hold住。

从毛利率上看,虽然蜂花赚的不多,但肯定是赚钱的。《解放日报》曾报道称,2004年蜂花产品平均毛利率为15%,而当时外资品牌的毛利率则在40%以上。日化专家张兵武表示,蜂花的低价定位让其在低端市场的份额中稳居第一,只要低端市场还持续存在,蜂花就有稳定且持续的销售和盈利。“如果按照每年8%-10%的净利润来看,保守估计蜂花每年也会有一个亿左右的净利”。

极致性价比,换取更大的市场份额,老国货品牌这招似乎也走对了。

老国货品牌如何翻身?

自从蜂花等老国货“翻红”后,质疑声也扑面而来——“蜂花会不会成为下一个鸿星尔克?”这成为老国货面临的极其致命的问题。事实上,尽管活力28目前在直播间热卖,但却难以将其从“破产”边缘拉回。从目前来看,借助流量,部分老国货有翻身之势,但还需要在以下几个方面进行探索:

1、“流量”与“留量”

一些老国货似乎刚刚“触网”,比如郁美净,匆匆注册了平台账号,直播间看起来十分寒碜,郁美净对此回应称,第一次直播没经验,设备还在采购,人员还在招。主播在直播时调侃:“为了赶着开播,摄影头是捡的,麦克风是借来的,灯是收来的,家人们将就着看下”。而活力28的三个老头在直播间聊得挺嗨,但似乎还没搞懂带货规则,甚至连挂小黄车还没有学会。

蹭李佳琦的热度让老国货们得到了一波自然流量加持,不需要“大主播”站台也能够轻松将货物处理卖光。但热度总会消退,老国货最终仍将回归日常经营,最关键的是如何将这一波“流量”变成“留量”,通过线上渠道拓展自己的市场。

武汉二厂汽水等老国货已经开启自己的探索。“汽水是一个非常传统的行业,大多数品牌还是通过传统的代理人、经销商和传统渠道销售,”武汉二厂汽水创始人兰世立在接受蓝鲨消费直播访谈时透露,“我一开始就把它做成一个互联网产品,入驻了淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书、抖音、快手、微信公众号等各个平台。如今,我们每天线上直播的销量可能已经超过可口可乐、百事可乐的销量。”

2、新产品与年轻消费者

老国货,大多是老产品出圈,但还需要新产品提供想象力。“老国货的复兴,需要让消费者给消费者提供一个新的认知,”武汉二厂汽水创始人兰世立表示,“最初,我通过桔子、菠萝等口味来唤醒大家对于武汉二厂老国货品牌的记忆,在此基础上,推出车厘子、蓝莓等高端饮品,才能抓住年轻人这个新兴市场。”

无独有偶,许多老国货都在搞产品创新。比如蜂花,2018年研发了蜂花诗语香氛洗护系列产品,2019年研发了蜂花九樽植萃固发防脱洗护产品,2020年研发了蜂花柔顺滢亮洗护系列产品,2021年研发了蜂花丝滑滋养修护发膜,几乎每年都会推新品。再比如莲花集团,其产品结构除了味精、鸡精主导系列外,还有面包糠、淀粉、小苏打等淀粉系列,醋、芝麻酱、火锅底料、芝麻油等调料系列。今年3月,莲花健康还曾想入局预制菜,拟以现金3亿元-6亿元收购自热品牌“自嗨锅”母公司杭州金羚羊不低于20%的股权,最终因双方未能达成共识而失败。

3、渠道力与市场拓展

与网红品牌不同,老国货大多是线下起家,比较容易局限于某个区域市场。因此,作为一个从日化、商超渠道起家的品牌,蜂花在极力拓展自己的渠道,目前覆盖了全国各地的一级经销商三百多家,囊括了全国1600多个县级城市。

国潮复兴下,一些老国货也开启密集分销战略。比如大窑汽水,凭借对餐饮商家的大幅让利在长江以北大肆“攻城略地”,而武汉二厂汽水则采取了“直营+代理+特渠”共同发力的方式,兰世立告诉蓝鲨消费,“目前,我们的直营渠道已经铺设了武汉、合肥、长沙以及广东的广州、东莞、深圳、中山等城市。同时,我们还挺进了中石化、中石油、高铁、航空等特殊渠道,突破了传统销售渠道的思维。不仅如此,在代理商方面,我们还采用了一种兜底模式——以货品帮助代理商向银行贷款,若货品卖不完由总部兜底售卖,并帮助代理商还贷。三方合力,风险降低。”

正如商业专家产业空间研究院主任潮成林所言,“借助李佳琦事件的关注度来提升品牌知名度和销量。这种方式在短期内可以获得一定的曝光和关注,但长期来看,还需要更多的实力和创新来支撑品牌的发展。”

本文转载自蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),已获授权,版权归蓝鲨消费所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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