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小小直播间里,二手奢侈品的想象空间有多大?|思路说Vol.7

“行业发展一定要讲‘共赢’,和商家共赢,和平台共赢。”

CBNData第一财经商业数据中心原创2023年9月19日

上世纪90年代,日本泡沫经济破裂,人们的消费观念巨变,许多闲置奢侈品重新流入市场,二奢行业快速发展。而今回看中国,消费也正面临着转型。公开数据显示,相比于日本接近30%的二奢流转率,近10年来,中国市场奢侈品存量近4万亿,但二奢流转率仅为5%。这意味着,如此巨大的差异背后,正蕴藏着无限的市场生机。

基于市场洞察的小心开始,经由消费者需求验证后的ALLIN尝试,新发的业务虽难免遇上过瓶颈,但见微知著,顺势应变终将突破困局。这次和二奢赛道头部玩家-妃鱼的合伙人朱鑫的对谈,我听到的不仅仅是一个品牌如何建立,更是一个行业如何在环环相扣的商业生态中,聚力而起。

奢侈品行业一直被称为是全球经济导向的一个重要风向标,而今,一级市场增幅放缓,二级市场突飞猛进,面对风浪再起的商业海洋,二奢从业者们会准备怎样的航海攻略,最终驰骋海面?我们拭目以待着。

——CBNData创始人 路老板

本期嘉宾:

朱鑫| 二手奢侈品品牌妃鱼合伙人&迷橙总经理

「思路说」主理人:

路老板 | CBNData创始人、「路老板·新商业工场」发起人


从直播间,游来二奢“妃鱼”

路老板:

首先在这里欢迎朱总做客我们的思路说,也按照我们的老的惯例,请朱总简单做一个自我介绍。

朱鑫:

大家好,我是朱鑫,今年34岁,妃鱼的运营合伙人

路老板:

我知道其实朱总您原来其实一开始在来到妃鱼之前不是做奢侈品这个行业,2016年去了阿里对吧?当时去的是哪个行业?

朱鑫:

我当时去的母婴行业,然后一直在母婴行业里面负责玩具。因为前面的和黄总(妃鱼创始人黄世昌)的创业,也是做的母婴项目。

路老板:

所以您跟黄总相当于是老相识黄总持续地一起创业。

朱鑫:

是的,我还记得有一次在阿里园区里面无缘无故有一个人叫我,一回头是老黄。我们会线上经常聊,聊一些项目,聊一些未来的方向。一开始其实我们聊的时候不是二手奢侈品的项目,而是二手的租赁。只是当我们聊到最后,发现二手租赁的财务模型太差了,所以后面转型到了二手买卖这个角度。

路老板:

为什么在2016年的时候,妃鱼会有一个成立的这样一个动作,当时好像做的是轻奢赛道,当时是怎么判断?

朱鑫:

2016年的时候,我们先拿了天使轮的融资,但还不知道要做什么事情。大概在2016年年底的时候,才确定我们首先要做奢侈品这件事情,然后要做直播这件事情。

路老板:

那个时候的跨境电商是属于起步和抬头的阶段了。

朱鑫:

对的。因为当时的整个代购体系比较火,我们全球20个点在不断的在当地做直播,把海外的小众的奢侈品带入到国内来。

路老板:

从妃鱼的时间发展刻度上来看,大概是在2018年的时候从轻奢赛道进入到了二奢,这个变化的背后有什么原因吗?

朱鑫:

到了2018年的时候,海外代购的量级越来越大,竞争越来越大。我们会发现一个非常大的业务痛点是,海外管理成为了一个非常难的事情。每天通过电话沟通,肯定没有当面沟通的效率高。另外一件事情是说,海外的奢侈品和国内的奢侈品的价差越来越小,当你的毛利不够的时候,我们开始寻求一个新的发展方向。

路老板:

于是你们进入了二手奢侈品赛道。那这个时候有看过全球的市场吗?

朱鑫:

我们看到一个数据,日本当时的二手奢侈品和新品的购买比例是1:1,也就是说有一个买新品的人,就有一个买二手奢侈品的人。然后中国当时对应的数据是80:1,每80个购买新品的人,才有一个购买二手奢侈品的人。根据这个数据,我们预判未来中国,奢侈品新品和二手奢侈品的购买比例一定会从80:1这样的状态,慢慢变成50:1对吧?20:1这样的一个状态。

路老板:

那么当时中国的二奢整个的市场环境大概是什么样的?

朱鑫:

基本上通过线下和一些私域渠道来销售。而且我们没有看到一个大的平台或者一个集合商在做这样的事情,所以我们首先瞄准了二手奢侈品赛道。

我们最早看的是阿里系,淘宝,我们会发现淘宝上没有卖二手奢侈品的。我们觉得很奇怪的是,如果你上架一个商品,比如2000块钱的LV,三分钟之内淘宝会让你下架。因为淘宝的算法认为, LV没有2000以下的产品。你上了一个这么便宜的LV,它就会认定为假货。所以我们想做二手奢侈品电商这个事情,就需要跟阿里的很多内部团队去沟通。我还清晰的记得,当时我们去说服阿里小二“你下半年的KPI需要二手奢侈品”这件事情,大概经历了2~3个月的时间。

路老板:

锁定二手奢侈品的赛道后,为什么当时你们就会定下直播这样一个方略呢?

朱鑫:

像把直播和二手奢侈品结合到一起看,我们发现商业想象空间是非常大的。比如线下奢侈品的门店,一天能够销售5万块钱已经是非常多的。但我们会发现一个直播间,一天销售5万块钱,其实是一件很容易的事情。

另外一个原因在于,图文电商成本是非常高的,我们都知道卖标品的一个商品,我们需要把它的图文说明做得非常好,需要花一天两天甚至一个月的时间去打磨它的详情页。但是我们知道,二手奢侈品是非标中的非标,甚至每一个商品都是孤品。这样的商品类型,通过图文电商来销售成本就非常高,反而在线上一对一销售的情况下,是极其能够还原交易场景的,比如你把包包拿在手里直播的时候,销售模式应该是说十分顺畅。

路老板:

还记得你们第一场直播,当时是什么样子吗?

朱鑫:

第一场直播是在淘宝,我们拿了一个已经很久没用的废弃的账号,我还记得账号叫「欧洲买买君」,本来是做海外直播用的。当时组了大概七八个人的团队来尝试,然后也没有主播、基本没有货,甚至让我们的HR来进行了第一场直播。

路老板:

所以第一场直播的主播是HR?

朱鑫:

对。我们的货源来自于一家线下店,由老板直接带过来。我还记得那时候我们直播大概播到11点多钟,老板就在直播间门口等着,然后等播完了以后,老板再把货带走。这可以明显的看出来,刚开始的时候是没有信任度的。

路老板:

当时卖出去了吗?

朱鑫:

第一场我记得卖了三个,金额我不太记得了。到第三场直播的时候,大概卖了9万块钱左右。我还记得我们的一个鉴定师是从线下来的,他非常惊讶的表达了一个观点:这在线下可能是卖一个月的量。这样一个能看得见的成果,对于我们团队当时来说是比较大的触动。所以在第五场第六场直播的时候,我们就基本上决定了,要ALL IN直播这件事情。

路老板:

现在妃鱼总共有多少个直播间?

朱鑫:

我们上海这边大概有五十几个,全国的话大概接近100个。我们是24小时直播。

路老板:

现在咱们卖的最好的直播间,单日的 gmv大概能有多少?

朱鑫:

应该是说如果按大场来算的话,单场过千万。

路老板:

从一个小的苗头,再到通过几场数字的验证让你看到了未来的可能性,你还记得你们第一次突破百万,第一次突破千万大概都在什么时候吗?

朱鑫:

第一次突破百万是在“淘宝”。第一次千万是我们后来孵化开始到“抖音”。

路老板:

所以你看,第一个百万出现在淘宝直播,第一个千万出现在抖音直播,对于这两个渠道的切换和调整,妃鱼当时是怎么判断的?

朱鑫:

最重要的是其实平台重不重视这件事情。我们当时看到抖音的决心是非常大的,派小二到我们公司来看究竟怎么在做。我说从来没见过这么落地的小二,就坐在你旁边,自己在写自己的规划PPT,学习九九成新、九七成新这样的行业术语。

我非常清楚记得我们到抖音直播的第二个月,大概做了40万的销售额,对于一个刚起步的平台,对规则什么都不清楚的情况下,我觉得已经有非常好效果。

路老板:

所以其实这背后是,一方面你们品牌抓住了自己行业的风口和机会,另一方面其实也是平台给了你们这种行业渗透的机会。

朱鑫:

对的,所以我们一直在讲,一定要“共赢”。

红海中,靠什么划出专属海域?

路老板:

其实我认为抖音这样平台的出现,或者说直播电商这种形式的出现,是用更加高效的方式将目标人群和目标商品连在一起,并且快速的形成顺畅的这个交易。

朱鑫:

是的。以及在2020年抖音起来的时候,我们的高速增长有一个非常重要的环节,是我们的供应链。当我们的供应链足够大的时候,我们的直播吃货品的周转量也非常大的时候,我们就和线下的小商家完全区分开了。一个商家每天上新100件,但他一共就100-500件的货品,可能到第五天以后,他就没有货播了。但是作为我们渠道型品牌,目前仓库里的这些货,每一个主播每天拿到的都是新款。

路老板:

这也是本身平台经济所能带来的规模效应。

另外今天我们看到一个直播间它是一个场,还有一个很重要的就是主播。妃鱼是如何构建一个主播生态或者一个达人生态?

朱鑫:

我们可以说是最早定直播间的sop的企业。我们当时有一个非常长的手册,包括所有的直播话术、整个SOP都非常标准化。比如直播中有些词你可以去延展,有些词你必须按照脚本标准输送出来。我也一直和达人说,你不要把它看作是小屏直播,它就是一场电视直播,你要用这种状态去面对你的观众,你的粉丝。因为这些标准,行业对我们的称呼是二奢行业的“黄埔军校”。

路老板:

所以严格的流程是一个直播必须学习的内容。另外我注意到妃鱼有很多主播都被叫做了合伙人。为什么会给他们类似“合伙人”这样一个名号,真的是合伙人吗?

朱鑫:

确实是合伙人。当我们的头部主播做到足够大的时候,我们会把它的激励机制变为分润,而不是原来的拿提成这个逻辑,所以它就成为了我们某个事业部的合伙人。

路老板:

说完了“人”,再来说说“人或场”的“货”。很好奇现在在咱们直播间出过的最高的价格的商品是多少钱?

朱鑫:

九十几万的喜马拉雅包包。

路老板:

真的有人会花九十几万在咱们直播间买这么贵重的商品?!

朱鑫:

对的。而且我记忆当中好像每年都会有一两个几十万的爱马仕。

路老板:

你们现在有看过你们的平均客单价大概在什么样的区间吗?

朱鑫:

4000~6000元。毕竟一年也就卖几个爱马仕稀有皮。

路老板:

抖音现在的用户其实已经比较下沉了,客单价也印证了说4000~6000元不是说高奢的价位,而是一个具备性价比的价格段。我特别好奇想问,整个现在妃鱼的消费者画像大概是怎么样子?是一线中产的人,还是一些低县级的小镇青年?是刚刚触碰想购买奢侈品的用户,还是奢侈品的资深用户?你们的数据观察是什么样的?

朱鑫:

最早期时候的数据,我们还会发现整体消费者人群非常偏年轻化,他们对于二手奢侈品的接受能力非常强。然后这波人群有个特性,主要集中在一二线城市,尤其是北上广深。不过到现在,我们慢慢的会发现,整体二奢行业消费者的年龄段,已经提升了很多,40岁以上的消费用户也越来越多,他们对于二手奢侈品的概念也越来越接受。

路老板:

您觉得您的用户当中是目标型消费更多,还是冲动型消费更多?

朱鑫:

我们认为是冲动型。大部分购买决策还是来自于商品本身的性价比非常吸引人,并且我们在直播间给到他们的现场表达是非常清晰的,这也是直播电商和图文电商的区别。

第二个点是说消费者的购买不仅仅是需求导致的,他并不是一开始就知道他要买什么,而是说因为经常关注妃鱼,经常看妃鱼的直播,开始了解到更多的小众奢侈品牌。在这个过程中,把自己的知识面给拓宽了,然后开始不断的在妃鱼循环买和卖。

路老板:

当我拿到一个二手奢侈品在我眼前的时候,我要知道它到底是真的还是假的,以及它的价格是不是在一个合理的区间,所以妃鱼是如何构建这样一个消费者的信任体系?

朱鑫:

在2020年之前,整个市场上的奢侈品鉴定,几乎都处于商家鉴定逻辑,大部分都是和中检有过合作的商家才能去做鉴定。然后我们看到很多用户的需求是说他们自己以往在某些渠道买过的奢侈品,他不知道真假。那这个时候我们就衍生出来一个需求,用户他想鉴定自己的包,虽然不是在我们妃鱼卖的,可能在其他平台买,但我们首次把整个鉴定服务对外公开了。并且逐步开始建立相关的信任体系。

路老板:

所以你们是行业第一个做“鉴定服务公开”的吗?

朱鑫:

对,也是给到我们的用户一个产品质量上的保障

路老板:

相当于打下了一个非常重要的信任基础了。

说到一个鉴定真与伪的问题,其实我们不能逃避一个现状——就是市场中确实不乏假货,还有高仿,我把它称之为一个劣币市场。对于你们这样正规的做正品、做真货的二手奢侈品的服务商来说,你觉得会有影响吗?有冲击吗?

朱鑫:

我们觉得其实假货这部分用户,和购买奢侈品的用户是完全隔离开的。我们会看到我们的用户非常care鉴定这个环节,但买假货的用户其实他心里是知道的,他非常清楚,他主动选择买的是假货,当然在经济下滑的时候,从我们的角度来看,我们也需要开始思考,是不是能把价格打下来?

路老板:

大家一定会最关注的就是价格的问题,那么妃鱼如何完成一个合理的定价?

朱鑫:

妃鱼的整个定价体系是通过“人工+系统”的方式来综合评定的。我们的销售数据库和我们仓库的到货数据,这些数据使得我们首先判断产品的成色,什么样叫做95成新98成新99成新成色,看划痕,看底部,看内部……这些数据都会去做录入,完了以后我们的系统会根据这些数据去跑出一个价格模型,然后我们的定价师会人工会进行一次复查。这个定价我们还有一套to C定价逻辑,包括说用户你想卖什么样的价格。我们会基于用户的售价需求来会收佣金,而这个佣金是相对透明的。

路老板:

我们的货源有 B端的商家,还有一些c端的卖家,像这两个链路的比重大概是怎样的?

朱鑫:

我们一直想平衡在5:5开这样的一个方向,目前其实40%是c端用户,60%是B端商家。

路老板:

无论是商家型的,还是咱们C端卖家,目前是寄卖的成分更多,还是自采购-自交付的份额更多?

朱鑫:

整体以寄卖为主,我们是标准化的输出,简单讲叫我们收佣金,这个佣金比例是固定的,无论是to B端也好,还是to C端也好。目前在我们公司有一个价值20个亿的仓库。

路老板:

20个亿?!都是以二手奢侈品包包为主吗?服饰大概能有多少?

朱鑫:

对的。我们百分之七八十都是包为主,但在今年我们又增加了服装这个品类。服饰大概现在占比在5%左右,对,但在今年的不断的增长,我们预估会增长往10%去做。

路老板:

你们是如何去做两边两种不同的货源模式的这种管理?

朱鑫:

To C对于我们来说,核心是用户端的维护。用户在你这买和卖,它是一个循环。他不仅仅在我们这儿买,还在我们这儿卖,我们把循环打通了以后,会发现很多用户今天买一个包,同时他在我们仓库里还有三个包在卖。我们说每一款包有他的亲妈在直播间里面去描述他,然后还有亲妈和亲妈一起交个朋友,在直播间里面还有一些互动一些聊天。而对于to b来说,我们更多的是整合线下的这些供应链,因为线下的供应链大部分以收货为主。

路老板:

好的,谢谢 朱总。我来总结和理解一下妃鱼的发展。

第一从市场和赛道,我们选择从海外市场跨境市场做到国内市场去今天去迎合我们今天国内消费者对于奢侈品的这样一个需求。第二个其实相当于是选择了一种商业模式或者叫做一种渠道模式,通过直播的这样一种方式来打开这样一个销售的通路和切口。第三个,妃鱼没有优先选择做独立站,没有优先选择做私域的APP,而是更加去拥抱了整个生态,与平台、B商家、与c端的这些小卖家,成为一个“共生共荣”的生态关系。这三个维度是我所理解的今天对于妃鱼从2016年成立到现在,非常重要的三个选择。

朱鑫:

是的。

湍流中前进,如何应对风浪再起?

路老板:

在二手奢侈品的直播电商渠道中,可能5年前咱们妃鱼是最早尝吃螃蟹的人,但现在可能这个红利已经变成了一个红海。大家竞争非常的激烈,很多的流量被分走了,对我们来说带来挑战了吗?

朱鑫:

用户流失一定会有,并且我们也感受到了包括疫情后流量的下滑等这样的问题。但是对于妃鱼来说,我们更想做的是说把服务做得更好,然后再反哺用户,让用户能够被我们召回,能感受到我们的服务和其他商家有什么不一样,在新的结构里面去寻找新的机会。

路老板:

说到这个服务。因为我们知道其实二手奢侈品市场原则上是不退货的,因为这里有退货收货的真伪的问题,但面对这些有强退货需求的消费者,你们怎么办?您强调的服务,在这个时候真正能兑现吗?

朱鑫:

原始这个行业是不退不换的,但发展到现在以后,为了服务好用户,我们还是坚决的把口子打开了,如果是说我们的原因导致的,一定是要退的。

路老板:

所以其实我们所有的二奢的商业玩家们所坚持的那个东西,最终还是要向我们的消费者妥协的。

朱鑫:

对的。

路老板:

对于二奢来说,讲到消费者体验,我们看到也有一些玩家是从起盘的时候就有线下的场景,对于妃鱼来说,起盘于线上,未来会考虑再回归到线下吗?

朱鑫:

我们也坚定地认为,线下是我们必须要做的一件事情,并且我们在两年前已经开始布局线下。我们在看线下的时候,它的价值不仅仅是我的销售额,其实二手奢侈品行业是反过来的,线下的核心在于收货,覆盖我周边5~10公里范围内的用户,进行把包或者手表或者一些奢侈品回收到我们线下点位来,然后再通过妃鱼的线上销售能力把它销售出去。

路老板:

这个观点非常好,你的线下其实是整个流通环节中的一个节点而已,它可能是一个入口,它可能是个收货终端,它还可能是个体验节点。

路老板:

7年的时间说长不长,说短也不短了,妃鱼现在赚钱了吗?实现盈利了吗?

朱鑫:

在今年年初我们就实现盈利了,但是我们目前还是有非常多的创新项目在投入,我们认为我们并不是在做单个业务,而是在做整个大的框架的整体矩阵。

路老板:

所以其实你们还是在一个源源不断投入的过程。未来还会持续做资本上的动作吗?

朱鑫:

一定会。因为在我们看来,妃鱼的整个组织结构会慢慢延伸到行业的结构。在这个行业结构里面,如何弥补原来不足,如何去带来未来的创新的东西,这是我们一直在思考的,这个可能就需要我们有更多的资金,更多的人力投入进来。

路老板:

那么未来,你们会调整对于二奢行业的坚持吗?

朱鑫:

这里面我调整一下定义。妃鱼是一家做高端消费品的一家公司,我们没有把它完全定义在二手奢侈品赛道里面,我们也有一部分是在卖美妆,在卖新品的服装,甚至以前也做过红酒……这些品类我们都在做,但是我们最终定义的,是高端消费品。

路老板:

所以相当于“二奢”是你的一环,因为二奢所锁定的这些人群,泛化或衍生到整体高端消费者,这是你们勾勒的一个版图。

朱鑫:

对的

路老板:

我想知道在望向未来的3~5年的时间,妃鱼最关注的是什么?

朱鑫:

团队。

路老板

妃鱼现在有哪些举措可以让你的团队的效率或者整个的组织不断的升级吗?

朱鑫:

我们组织的结构,大概每年都会做一次大的调整。举一个小案例,我们供应链的负责人,今天你看到他的时候,是在负责整体达人的直播。

路老板:

这是很大的轮岗。

朱鑫:

对。我们认为当你的综合能力起来的时候,你的视角会不一样,认知也会不一样,你的今天做的判断会相对准确。只有把团队的能力往上拉的时候,公司犯的错才会变少,当你犯的错越少的时候,你的竞争力就起来了。

路老板:

最后一个问题,渠道电商和今天做终端消费品的品牌不一样,今天我可能卖的是一个化妆品、一个宠物食品、一个速食产品……今天我消费者所有的体验,所有的服务是记住这个品牌,但是作为一个渠道电商渠道性品牌,如何让大家去记住妃鱼?

朱鑫:

我们原来在做母婴的时候,跟资本聊得更多的一件事情不只是说你APP里面有多少用户,而是说你在全渠道服务了多少用户,我们的服务的覆盖面,最后形成的影响力,最终搭建出来的就是你的品牌力。

一个用户要退换货的时候,你的客服是否能真正的处理好,你的用户是否有可能在你这买到假货?如果他买了5次10次以后还是没买到假货,没有假货的情况下,我觉得你的品牌力就建起来了。

路老板:

好的,再次感谢朱总做客我们的「思路说」,也希望您继续做真实的自己,讲真实的思路,继续为我们的广大的消费者提供更好的商品和服务。

朱鑫:

好的,感谢。



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