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跨界联名爆火,“茅台+”是茅台的万能绝招吗?

跨界营销,茅台很忙。

吴文武新品略财经2023年9月18日

从茅台冰淇淋,到如今爆火的酱香拿铁、茅台巧克力,“茅台+”策略是茅台的万能绝招吗?

跨界营销,茅台很忙

要说最近哪个品牌爆火?答案当然是茅台,而且茅台很忙。

先是在9月4日,茅台和瑞幸联名推出酱香拿铁,上市当天连续霸榜了多条热搜,整个朋友圈都飘满了酱香味,网友们纷纷分享“美酒+咖啡”的新品体验感言。

第二天,瑞幸咖啡官宣称,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,酱香拿铁绝对是2023年饮品行业的“爆品王”。

茅台和瑞幸的联名合作,双方都实现了名利双丰收,这个跨界营销合作案例可以进入商学院MBA的课堂项目案例。

和瑞幸合作之后,茅台没有停步,酱香拿铁的热度还未散去,仅在10天之后的9月14日,茅台宣布和巧克力品牌德芙合作,9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。

茅台官方介绍,本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒,并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。

联名巧克力包括经典、减糖两种口味,规格分别是2粒20g,12粒120g。其中,参与16日线上首发的为经典酒心巧克力礼盒2粒装定价70元/2盒、12粒装定价169元/盒;减糖酒心巧克力礼盒12粒装定价179元/盒。

这款“含茅量”2%的茅台巧克力的售价是35元2颗,售价直逼奢侈巧克力品牌,但高售价没有阻挡消费者的好奇心和热情。

不出所料,茅台巧克力还是未上市就爆火,连续上了好几条热搜。16日当天开售时,三款茅台巧克力均一秒内售罄。

在线下店,茅台巧克力也很火爆,全国多地的茅台冰淇淋店出现了大排队,有人排队1个多小时只为买茅台巧克力,更有人一次买十几盒。

不过,值得关注的是,很快就有茅台巧克力就出现在了二手平台上,有人开始转卖抢到的巧克力,原价179元的12粒款减糖酒心巧克力礼盒最高已加价到500元。

一年多前,从茅台推出了茅台冰淇淋开始,就开启了一系列“茅台+”策略,开茅台冰淇淋店,更是在全国多个城市的茅台冰淇淋店推出多样化产品,比如在沈阳店推出茅台珍珠奶茶,深圳店推出茅台果茶,青岛店推出含有茅台冰淇淋的蛋糕。

在跨界联名营销这件事情上,茅台非常忙。

年轻化、市场效应、经济账

纵观整个中国白酒行业,茅台最近几年的各类市场动作频频,特别是推出“茅台+”策略取得了广泛的市场综合效应。

在新品略财经看来,茅台为什么要推出“茅台+”市场营销策略,我们可以从年轻化、市场综合效应和经济账三个不同方面来看。

先看,年轻化方面,这是茅台最想做的,就是要抓住年轻人。

白酒是传统行业,按理来说,白酒消费主要是中老年群体,但实际情况是,最近几年,中国白酒销量呈现出逐渐下滑趋势。

据国家统计局数据,2022年,规上白酒企业的产量是671.2万千升,同比下降5.6%。而这,也是近10年白酒行业产量的新低。

白酒行业早已进入存量竞争时代,现有消费群体销量下降,白酒厂商们必须要找到新的增长点,这就要抓住新一代年轻人,拉近与年轻人之间的距离,无论是酱香拿铁,还是茅台巧克力,都是这个目的。

可年轻人却不爱喝白酒,很让白酒厂商们焦虑。据《年轻人的酒》报告数据,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

白酒行业玩家都在积极寻求品牌年轻化,各家纷纷拿出招数,只是茅台在这方面做的比较好,其他友商很是羡慕。

再看,市场效应方面,茅台想实现一举多得的目标和市场综合效应。

任何两家企业之间的合作,无论是基于品牌效应,还是营销效应,乃至是商业经济回报目的,都想达到一举多得的目标。

以酱香拿铁为例,咖啡是大众消费品,而茅台是高端白酒消费品,可以说是奢侈品级别的白酒,各有不同的消费群体,但一个是中国最大的连锁咖啡品牌,一个是中国白酒行业一哥,两位行业大哥牵手,实现的市场综合效应就不一样了。

从酱香茅台的市场反响来看,这次联名营销,茅台实现了一举多得的目标,实现了最大的市场综合效应。

第三,是经济账方面,茅台并不是特别看重,毕竟贡献力有限。

茅台是中国白酒行业一哥,万亿市值,年收入超千亿,单从经济账层面来看,“茅台+”策略对茅台整体经济收入贡献并不多。

数据显示,2022年,茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品,为茅台贡献产值近6亿元。

另据茅台董事长丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报,酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

可见,无论是冰淇淋、咖啡产品,还是巧克力等茅台和其他品牌联名合作推出的新品带来的销售额,对茅台来说只是:九牛一毛,不值一提。

但在商业生意战场上,茅台也需要不断求新,求变,讲出新故事,推出新动作,茅台的所有“茅台+”策略,终究目的只有一个:扩大茅台酒的文化影响力,特别扩大在新一代年轻人心目中的影响力。

 “茅台+”是茅台的万能绝招吗?

自从茅台推出了冰淇淋后就开始爆火,今年又推出酱香拿铁、茅台巧克力等产品,市场上也流行一个观点:万物皆可茅台。

万物皆可茅台的观点的背后,是有人认为“茅台+”将会成为茅台的万能策略,甚至可以实现“茅台+N”的任何一个目标。

不过,在新品略财经看来,“茅台+”并不是万能绝招,特别是对茅台来说,任何一个“茅台+”市场动作的背后,都是一个谨慎平衡的选择。

以酱香拿铁的跨界联名合作为例,自这款产品上市之后,很多人都在讨论一件事,茅台和瑞幸联名合作,到底是谁傍谁的大腿?谁沾谁的光?谁赢得比谁多?

目前市场上主要是有两大观点:

第一大观点:茅台看重瑞幸的体量,茅台赢得比瑞幸多。

瑞幸咖啡是中国最大的连锁咖啡品牌,是万店级规模的连锁咖啡品牌,是名副其实的国民咖啡品牌,茅台看中了其市场体量和客户触达量,及最终能实现的综合市场效应,所以茅台是大赢家。

第二大观点是:茅台是高端白酒品牌,双方合作,是瑞幸高攀茅台。

茅台在中国白酒行业的地位自然不用讲,酱香拿铁是茅台自降身段与瑞幸合作,而瑞幸只是一个大众消费连锁咖啡品牌,二者品牌地位没有可比性,所以是瑞幸高攀了茅台。

对于酱香拿铁合作一事上,白酒行业及茅台内部也有不同的看法和声音。

据腾讯新闻《棱镜》报道,有一位熟知茅台的人士分析称,现任茅台集团董事长丁雄军是酱香拿铁和茅台冰淇淋的推动者,他希望通过一系列营销手段拉近进茅台与年轻人的距离。不过,在茅台内部,对于这样的营销也有不同的声音,他们认为与瑞幸的合作,会有损茅台的高端形象。

跨界联名合作,能让更多年轻人和消费者接触茅台,拉近距离,但对年轻消费者来说,如果茅台继续推出越来越多的联名活动的话,或许会让茅台不再“高不可攀”。

茅台之所以为茅台,关键在于有高端的品牌形象、行业地位及市场声誉,说到底就是稀缺性,如果过多的跨界营销合作,肯定会稀释茅台的品牌价值。

一个最新的案例就让茅台跨界营销产生了争议,9月17日,飞猪平台上线了999元、2999元的“酱香大床房”套餐又火了,实际上这次跨界合作并非茅台集团推出,或与茅台联名推出,而是由三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪供货,平台再给补贴。

在争议和舆论压力之下,“茅台大床房”突然下架,被要求整改。

茅台是用来喝的,咖啡也是喝的,巧克力是吃的,吃喝在一起,还觉得茅台挺香,可酱香大床房就会显得格格不入,这样的跨界营销很显然对茅台来说绝对不是加分项,是一个负面案例。

新品略财经一直关注新商业领域,认为好的跨界品牌联名营销及合作,能一举多得,也能让人舒服,如果是“赶鸭子上架”式的生拉硬拽的联名营销,绝对是失败案例,还不如不做。

还有更重要的一点是,茅台的主业是白酒,如果“茅台+”是万能绝招,真的是“万物皆可茅台”的话,到那时,茅台可就变成了原材料供应商,茅台也不想这样。

茅台董事长丁雄军9月16日在茅台巧克力的发布会上表示,作为一个中国传统品牌企业,茅台要永远年轻,增强企业生命力,就必然要拥抱“Z时代”的年轻一代。目前,茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

由此可见,茅台在跨界合作方面不是没有思考。

 

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