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一边涨价一边下沉?拧巴着谋增长的茉酸奶

整个现制酸奶赛道正在马不停蹄地崛起,而茉酸奶的首要任务,是在高价和下沉两个策略之间找好平衡。

比邻星第一财经商业数据中心原创2023年8月31日

2023年上半年,茉酸奶几乎是现制饮品赛道上跑得最快也最起劲的一个。

在许多消费者的意识里,茉酸奶是近一两年刚刚走入大众视野的全新品牌,实际上它创立于2014年,仅比喜茶晚两年。大概正是应了那句话——“每个人的花期不同”,品牌也一样,虽同属于现制饮品,但在市场教育和消费风潮的发展节奏上,茶饮和酸奶显然是不同步的。

一边被小红书上的消费者狂赞口感,一边被投诉配料表造假而不得不出来道歉,一边提前超额完成了今年的门店加盟扩张计划,一边用问卷公开调研消费者是否愿意接受超奢定价……这一系列操作让茉酸奶在近几个月里三番五次“造访”热搜榜,然而,热度并不能与成功画等号。

所以这篇文章,我们想透过茉酸奶正在面临的一些矛盾的处境,探讨一下它起量的逻辑和可能面临的困境。

从短保、到常温、到低温,再到现制酸奶

过去几十年里,我国乳制品市场的发展始终在稳步向前,特别是改革开放以后,乳制品制造业开启了高速发展,乳制品年产量从1990年的30万吨,一路狂飙到2022年的3118万吨。

乳制品产量的不断提升,为乳制品市场的品类繁荣奠定了基础,酸奶就是其中一个高速增长的品类。恒州诚思《2022年全球及中国无糖酸奶行业头部企业市场占有率及排名调研报告》显示,2016-2021年我国酸奶市场零售规模由1046亿元增长至1564.7亿元,复合增长率为8.4%,预计2022年将达到1713.3亿元。

不过酸奶的市场扩张并不光是仰仗产量的提升,更是依赖供应链能力的增强,伴随着二者的共同进步,酸奶产业也经历了四大阶段:

阶段一:本地酸奶。早在上个世纪,消费者们喝到的酸奶都是玻璃瓶装没有品牌的,喝完之后玻璃瓶还要进行回收,商品的供应地基本上就在消费地附近,基本上日产日销,销量低,口味也单一。

阶段二:常温酸奶。2009年,光明推出了莫斯利安常温酸奶,利用巴氏杀菌、无菌灌装工艺、复合型包装材料等技术,成为了国内首个让酸奶能够常温长期储存的品牌。紧接着,两个乳业巨头蒙牛、伊利也于2013年推出了纯甄和安慕希,让常温酸奶走进了千家万户。

阶段三:低温酸奶。近十年来,我国冷藏车的保有量大幅提升,极大增强了冷链运输能力,据中物联冷链委统计,中国的冷藏车保有量从2014年的7.6万辆快速增加至2022年的36.9万辆,与此同时,关于“常温酸奶中的益生菌没有活性”的概念也开始高度普及,于是低温酸奶开始大量涌入商超的冷藏货架。

阶段四:现制酸奶。同一时间段内,现制茶饮经历了一波快速起量,将现制饮品注入了社交、娱乐等基因,终于在今年,在消费者对于茶饮有点审美疲劳的关口,现制酸奶被推到了潮流的最前台。据共研产业咨询数据显示,2022年中国现制酸奶行业市场规模已达74.4亿元。

数据来源:共研产业咨询

CBNData梳理了几个比较有代表性的现制酸奶品牌,可以看出,现制酸奶并非近两年才出现的新物种,早在十年前就已经有人下场试水,这说明赛道整体的崛起不可忽略“时运”的因素,也有人把2023年称为“现制酸奶元年”。

下场试水的品牌包含走超高端路线的blueglass,单杯售价在40元左右;定位中端小众的兰熊鲜奶,目前扩张进程暂时落后;走相对下沉价格带路线的一只酸奶牛,目前已经被新希望乳业并购。当然了,还有我们本文的主角茉酸奶。

CBNData注意到,茉酸奶目前的表现尤为突出,无论是定价还是门店规模,都大有“酸奶界喜茶的架势。其官网上还醒目地显示:原创牛油果酸奶奶昔系列年售25,000,000杯。

那么接下来,我们就来着重看看茉酸奶是如何乘风领跑的。

快速扩张的高光和隐患

事实上,现制酸奶做连锁的逻辑与茶饮、粉面等赛道没有本质区别,都是通过品牌化的管理和运营先打造爆款,然后借助中国产业链上游资源集结的特点,在全国范围内进行复制。早在上个世纪70年代,日本就已经出现现制酸奶,而与日本相比,中国的优势在于利用巨大的消费市场来做商业模式。

据数位观察的数据显示,截至2023年8月,茉酸奶线下门店已覆盖30个省份,242个城市。CBNData调研统计发现,这一波拓店主要集中在过去一年里,在2023年3-7月期间,门店出现了显著的集中增量。要知道,在半年多以前,门店数量总共才只有500家左右,半年增长了两倍。

今年年初,其联合创始人顾豪在接受采访时表示,虽然对2023年没设置具体目标,但预计到7、8月份会破千家店,到年底可能会达到1300-1600家店。现在看来,显然是超额、提前、大幅度地完成了预期。

CBNData认为,取得如此成效离不开几大主要因素:

第一,以喜茶为首的一代现制茶饮品牌们用十年时间积极教育了市场,提高了消费者对日常饮品的价格接受度。

茉酸奶蛰伏在茶饮的身后,等待消费者对茶饮的兴趣由盛转衰,在他们再次需要新鲜感刺激的时候“挺身而出”,重塑格局。因而,产业的快速膨胀让茉酸奶成为了第一个宣称以上市为目标的现制酸奶品牌,从市场认可度上来说,绝不全都是它自身的功劳,而是多少有那么一点“前人栽树后人乘凉”的意思。

第二,既迎合了当下年轻人的健康需求,又具备社交属性和时尚元素。

现制茶饮在深入走进年轻人饮食生活后,就一直伴随着对其高糖分、高卡路里特征的担忧,酸奶却不一样,消费者对于它的潜意识认知几乎等同于“健康养生”。茉酸奶的产品公式并不新奇,无非是“酸奶+鲜果+坚果小料”,但相比于商超和便利店里售卖的常温、低温酸奶,它又带有社交属性。通俗点说就是,产品主打一个“比奶茶更健康,比包装酸奶更时尚“。

第三,茉酸奶为疫情结束后线下餐饮的显著反弹做足了准备,提前布局了场景营销,并重视门店的设计。

CBNData通过走访上海门店观察到,茉酸奶的选址大多在A类商圈、购物中心内,只有在非常繁华的中心街道上,才会选择街边店。超一线城市地段好的区域,大多只有购买柜台,不过,据加盟客服的工作人员介绍,一二线城市的门店大多都会有客座区域,单店面积在40~60平米左右,更低线的城市则门店更大,能够达到80~100平米,用于满足消费者包含饮食之外的更多休闲需求。

第四,区别于酸奶的传统销售方式,茉酸奶在营销和运营方面更加靠近消费者。

线下现制的销售方式让茉酸奶可以面对面与消费者交互,将潮流、年轻的理念最近距离地传递给消费者。CBNData了解到,茉酸奶积极开展线上线下结合、私域留存的营销策略,据36氪报道,今年4月的一场品牌自播在开场2分钟突破1万场观,全场实现2800万+的GMV。自媒体矩阵也在有序布局,以公众号为例,茉酸奶近半年发布的贴子有一半都超10w+阅读。

在走对了以上几步之后,茉酸奶用加盟的方式,在短时间内将品牌门店铺遍了全国。其中,江苏、浙江、广东、山东的加盟量位列前茅,一二线城市或省会城市铺开较快。

数据来源:数位观察

CBNData通过咨询茉酸奶加盟热线得知,目前只有拥有餐饮行业从业经验的人,才有资格申请成为加盟商,目的是要降低加盟风险,提高合作的质量和管理效率。实际上,茉酸奶早在2021年就开放了加盟通道,大约是受疫情的制约,直到今年才得以提速,也是提速之后才提高了门槛。

加盟是非常司空见惯的商业模式,通常情况下,在餐饮行业里,开放加盟的品牌的扩张速度、门店数量都远远超过坚持直营的品牌。因为直营模式的扩张成本较高,需要亲自投入大量的人力、物力,并且还要自己承担所有风险,而加盟商通常自负盈亏,总部的投入少、风险也低。

原本喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等红极一时的茶饮品牌都是以直营为主,如今也都陆续开放了加盟,不可避免地走向“规模竞争”。据公开资料显示,2022年11月底,喜茶宣布启动“事业合伙人”加盟业务,经过三个季度的发展,在全国的门店翻了一番,达到2500+家;2023年4月底,乐乐茶正式开放加盟;7月20日,奈雪官宣开放合伙人计划,以“直营+加盟”模式加速市场拓展和品牌覆盖。

不过,稍微冷静一点来看,加盟模式的弊端也很显而易见,即食品安全问题的隐患更大,营销策略的执行也容易走样,从质量内控、供应链监管、门店监管等各个方面,都面临着更多挑战。

对于茉酸奶正处在的阶段来说,风险还没有大规模地暴露出来,不过提前重视风险并合理布局,决定了扩张之路能走多远。

维持高价,沉得下去吗?

现制酸奶虽是一个有别于现制茶饮的细分品类,但对于消费者的需求以及场景来说,二者基本上是替代品的关系——同样是餐前饭后的趣味饮品,同样具有一定的社交属性,同样代表了一种生活方式。

所以,我们可以参考现制茶饮市场的发展情况,来辅助判断现制酸奶以及茉酸奶的发展空间。

从大盘数据上看:据艾媒咨询披露的数据显示,我国现制茶饮由2016年的291亿元高速增长至2021年的2796亿元,CAGR达57%。然而,市场的容量总归是有限的,这般超高的增速不可能长期保持下去,有多方机构都预测,现制茶饮市场未来增速或将放缓,例如艾媒咨询就预计,2022年现制茶饮市场规模同比增速下滑至5.1%。因此,作为替代品的现制酸奶,即便短期内能够带给消费者一定的新鲜感,但也不可能更改整个市场大盘增速放缓的走势,扩张空间有限。

从价格带上讲:原先主打中高端的茶饮、咖啡品牌近两年频频降价,给30元左右的价格带留出了空档,才在客观上给了茉酸奶一定的市场机会,毕竟总是存在付得起这个价格的消费者,而只要给这群消费者一个支付较高价格的合理理由,成交就不是问题。与此同时,赛道中已有的现制酸奶品牌,要么是超过40元的超高价格定位,要么是走在十几二十元的亲民路线,爆款产品为29元的茉酸奶正好占据了价格空白带。

以上两个维度中,我们对茉酸奶的市场定位可以窥知一二:重新改写或者洗牌一个现有行业的概率不大,不过作为一个填补空缺的角色,在一定范围内可以收获自己的一席之地。

事实上也是如此,诞生于上海的茉酸奶,在上海的市场接受度还算不错。但高线城市毕竟数量不多,高消费的人群也属于少数,那么广阔的下沉市场无疑是品牌扩张唯一的出路。茉酸奶确实也已经踏上了这条路,如下图所示,目前对一二线城市的覆盖度已达100%,对三四线城市的覆盖度也已经达到较高水平,五线城市则铺设超过三成。

数据来源:数位观察

那么问题来了,茉酸奶爆款产品为29元,已处于同类商品中较贵的水平,如今正在保持全国统一价的情况下开拓下沉市场。长远来看,这样行得通吗?直白点说,下沉市场愿不愿意买单、有多愿意买单,将直接决定茉酸奶的命运。

在茉酸奶的官网上我们可以看到,对于高定价能否符合下沉市场的消费水平,是不少加盟商的疑问。官方给出的回答是:在县级城市,一家茉酸奶门店的月营业额能达到15万-20万元左右。

图片来源:茉酸奶官网

不过,CBNData在咨询茉酸奶工作人员时获知,当前县级市的生意普遍还是“差点儿意思”,建议低线城市的加盟者选址至少要选在地级市。

CBNData在茉酸奶官方微信公众号中提交了一份加盟申请,选址在一座地处西部的五线城市,该城市目前尚未有茉酸奶加盟,然而请求评估的申请未被通过,致电后也并未得到申请未通过的原因。而该城市从四五年前起陆续有蜜雪冰城加盟,至今在业的门店超过40家。

作为下沉王者的蜜雪冰城,在供应链、运营、品牌、营销等多维度都持续建设,并始终坚持自身的核心定位——低价。无独有偶,2022年起,中高端的现制茶饮迎来了一波降价潮,包含喜茶、奈雪的茶在内的一些原本定位20-30元甚至30元以上的品牌,纷纷放低姿态,走起了亲民路线。

如果把调研目光放得再宽一些,我们会发现,不光是头部的现制饮品店在降价,商超渠道中的包装酸奶也在降价。据商务部数据,截至6月30日,酸奶零售价为16.07元/升,同比下降 2.3%。

这样看来,茉酸奶“高价”+“下沉”的策略多少有点反其道而行之的意思。中国食品产业分析师朱丹蓬向CBNData表示,每个下沉市场都存在超高端人群,茉酸奶的独特策略既符合商业规律,又和其他竞对产生了差异化,因此他对茉酸奶下一步的发展持有乐观态度。

然而,潜在的加盟商们仍然抱有些许忧虑。CBNData走访了几位低线城市的现制饮品老板,他们均表示,像茉酸奶这样的定价,在小城市销售起来有点吃力。

加盟费用方面,茉酸奶工作人员告诉CBNData,一次性加盟成本需要至少35w元(不含房租水电)。CBNData调研了市场上较为热门的加盟类现制饮品品牌,与这些品牌相比,茉酸奶的加盟成本也处于行业较高位。倘若茉酸奶无法为加盟商带来突出的回报,加盟商自然会被其他竞对品牌抢走。

茉酸奶工作人员还透露了茉酸奶加盟店的平均毛利率为60%(餐饮行业正常水平),粗算一下我们可以得知,加盟商回本至少也要大半年时间。据说近几个月的加盟线索是很火爆,只是不知道现制酸奶的流行风潮能刮多久。

更何况,市场既然给了茉酸奶机会,自然也会给别人机会。一方面,眼下已有的现制饮品店都开始纷纷上架酸奶类产品,比如星巴克、喜茶、茶百道、书亦烧仙草、七分甜等,谁也不想任这个风口溜走,《中国饮品行业产品报告》显示,仅今年1-4月,50多家现制饮品品牌中就有10多个品牌上新了39个酸奶新品;另一方面,商超里的传统包装酸奶也开始上架越来越花哨的口味以及宣传0糖概念。

综上所述,CBNData认为,茉酸奶从茶饮的红海赛道旁边找到切口,快速实现弯道超车,离不开自身正确的策略和打法。不过,整个现制酸奶赛道正在马不停蹄地崛起,无论是专门卖酸奶的品牌专注渗透,亦或是卖茶饮和咖啡的品牌增加酸奶品类瓜分市场,茉酸奶的首要任务都是,在高价和下沉两个策略之间找好平衡。

 

参考资料:

【1】中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》

【2】真故研究室|资本型酸奶,年轻人快要喝不起

【3】《2023年中国冷藏车行业全景图谱》

【4】数位观察

【5】茉酸奶官网、微信公众平台

【6】界面新闻|告别30元,喜茶全面下调饮品价格

【7】各个茶饮品牌饿了么品牌店铺

 

撰稿 | 比邻星

审校 | 逆光、钟睿

 


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