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从卖药到卖化妆品,年入超10亿元的“网红面膜”上市

怎么转换消费者认知、练好内功,敷尔佳或许还需要想想办法。

天下网商天下网商2023年8月1日

又一个线上成名的美妆龙头企业成功登陆A股。

8月1日,曾因“医美面膜”为人熟知的敷尔佳在深交所敲钟上市。发行价每股55.68元,截至发稿报价71.83元/股,上涨29%,市值287亿元。

创立于2017年,以销售“贴、膜”为主的医用敷料和功能性护肤品为主营业务,敷尔佳的身上,如同硬币的两面有着许多争议:

一面是成长迅速,发展速度和盈利能力超过许多公司。根据其招股书,2018年到2022年,敷尔佳营收从3.73亿元增长至17.69亿元,5年时间累计营收超过67亿元。高速增长的同时,其毛利率也几乎一直保持在80%左右的高位。如今,更是用了不到6年时间便成功上市。

另一面则是质疑声。比如被媒体质疑较多的一个点是,它曾经凭借营销“医美面膜”概念走红,但国家药监局明确指出医疗器械类敷料产品不能作为日常护肤产品长期使用,也不能被称作“面膜”。

今天,敷尔佳走上了上市之路,这个“年轻公司”迎来了新的节点。

从卖药到卖化妆品

借助“医美面膜”这一概念走红,或许很难有人想到,敷尔佳直到去年才成为一家名副其实的“化妆品公司”。

7月11日,敷尔佳更新的招股书显示,2022年,其化妆品类功能性护肤品的收入首次超过医疗器械敷料类产品的收入,占比达51.05%。

按照中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订),“当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50%,则将其划入该业务相对应的行业”。也就是说,按照这个分类标准,如今的敷尔佳才能说是正式可以摘掉“医械类公司”的帽子。

而对于敷尔佳来说,这个过程足足花了20年。一切的故事,都要回到1996年一家名叫华信药业的公司身上。

上世纪90年代的黑龙江,诞生了国内医药行业的首家上市公司——哈药集团。哈药集团的“头雁效应”以及东北地区的地缘优势,带动黑龙江成为国内药企生长的“沃土”,日后的许多知名药企都是在这一时期设立,比如葵花药业、哈三联等。

华信药业也设立于此时。其大股东张立国是药剂师出身,曾在医药行业打拼十多年,一度在哈药集团制药五厂担任生产调度、车间技术主任。1996年,他看到了药品批发商机,毅然决定下海经商,开始依托华信药业卖起药来。

根据敷尔佳招股书,华信药业自设立起主要经营粉针注射剂的处方药品批发,包括注射用长春西汀、利福霉素钠、甲磺酸加贝酯等。卖药生意一直持续到2012年,变化开始出现。根据国海证券发布的研报《医美行业深度报告:万亿市场,制造美丽》,国内医美市场从2010年以后迎来快速增长,2012年到2019年,中国医美市场的年均复合增长率高达28.97%。

张立国尽管从未涉足过美容行业,但捕捉到医美市场这一风口,他在2012年果断将皮肤护理产品领域调整为华信药业未来的方向,并将切入点瞄准了当时少有人关注却又需求巨大的医美术后修复。

2014年,华信药业完成“医用透明质酸钠修复贴”研发,当年,还提交了“敷尔佳”的商标注册申请。

这一次,张立国又押中了。

长期以来,许多消费者存在一种认知误差:医械类标准高于化妆品,一款标注“医用”“械字号”的产品进入到化妆品行业,似乎是“降维打击”。但实际上,两者属于两个行业,有各自的行业标准。

敷尔佳用“医用”标签,让消费者认为医用敷料面膜是更安全、卫生、有效的“医美面膜”,一度被奉为“烂脸救星”。

伴随“敷尔佳”产品的走红,其销售额也快速增长。而与此同时,受“两票制”等相关政策影响,华信药业的药品销售业务逐步缩减至关停。

2017年,华信药业决定成立独立公司专门从事皮肤护理产品业务的运营,敷尔佳公司在此时被设立,承继华信药业的皮肤护理产品业务。

成立初期的敷尔佳仍然以医用器械敷料类皮肤护理产品为主业,但张立国或许那时就意识到,敷尔佳靠 “医美面膜”的道路走不长远,所以很早就开始拓展功能性护肤品。根据招股书,2018年,敷尔佳医疗器械类产品收入占营收总额的89.92%,化妆品类收入占比10.08%。

到了2020年初,国家药监局发布一则《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》,明确属于医疗器械范畴的医用敷料类产品不得含有“美容”“保健”等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此,不存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

这一定程度上直指“医美面膜”的市场乱象,也让敷尔佳进一步加快发展化妆品领域的业务。招股书显示,2018年时,敷尔佳推出的化妆品类产品数量只有11种,到了2022年,则扩展到了46种。

除了品类上的扩充,在化妆品的宣传和营销上,敷尔佳也让部分网友觉得疑惑。

敷尔佳推出的化妆品类产品,同样以贴片形态为主,也即消费者认知中的面膜,然而,敷尔佳并没有用面膜来命名这些产品,而是模仿属于医用敷料的明星产品——医用透明质酸钠修复贴,将自己的面膜产品几乎都命名为“修护贴”或“修护膜”,强调产品的修护功效。

小红书上,也出现不少用户吐槽敷尔佳推出两种透明质酸纳修护贴,提醒大家购买时看清楚“妆字号”和“械字号”标签。

就这样,敷尔佳的化妆品生意终于在2022年超过医疗器械类,成为第一大品类,敷尔佳也“蜕变”成一家化妆品公司。

起于线下,成于电商

如果说敷尔佳第一次抓住的是美容护理行业发展的风口,那么踩准互联网内容营销及电商崛起的风潮,则是它实现业绩跨越的第二次关键一跳。

在如今大众的认知中,敷尔佳是一个典型的靠着线上成长起来的新锐美妆品牌,但其成立发展却与返利式的经销渠道有着千丝万缕的关系。

招股书显示,敷尔佳设立之初深耕线下经销渠道,主要通过经销商快速打通营销网络及渠道。而在敷尔佳的经销商里,自然人是一个很重要的存在。为了更好的管理自然人经销商,敷尔佳甚至专门建立了一个分销联盟系统平台。

根据敷尔佳分销联盟系统平台的管理制度,会对完成指标、超额指标的经销商进行返利奖励,返利比例在3%-30%之间。

分销的贡献度,从返利金额可见一斑。2019年,敷尔佳的返利金额达4762.37万元,占当年收入总额的3.55%。即使按照30%的最高返利金额来算,分销联盟系统贡献的收入也接近1.6亿元,占收入总额的比例接近12%。

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图源 敷尔佳2021年9月份发布的招股书

不过,借助此渠道打开市场后,敷尔佳却开始转变。

招股书显示,2021年开始,敷尔佳持续控制优化非法人经销商规模结构,分销联盟系统平台的返利金额及占主营业务的比例也逐渐减少。在招股书里,敷尔佳也将自己描述成一个具有互联网基因的新国货品牌,依靠转型电商和社交平台种草,实现新的转化。

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图源 敷尔佳最新招股书

2018年,敷尔佳就通过布局小红书和天猫两大平台,采取内容种草+天猫承接的方式,完成“医美面膜”的线上启蒙。到现在,小红书上“敷尔佳”为关键词的笔记仍然超过5万篇。

之后的数年,敷尔佳线上营销推广的力度越来越大,拓展了明星代言、直播合作、综艺节目赞助、电商平台推广等多种营销方式扩大声量。

根据招股书,2018年至2022年,敷尔佳的宣传推广费从234.64万元增长到超过3.5亿元,增加了约150倍。其中,包括平台推广服务费和新媒体营销费在内的线上推广费占据大头。

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图源 敷尔佳最新招股书

在线上的大手笔推广也推动了敷尔佳线上收入的快速增长。2018年,敷尔佳线上渠道收入占比还只有11.85%,到了2022年就超过40%,销售业绩年复合增长率高达100.75%。

未来仍面临两大挑战

尽管过去数年,依靠踩准风口,敷尔佳的发展速度飞快,如今更成功登陆A股。但成为一家公众公司后,它面临的挑战才刚刚开始。

“打擦边球”、研发投入低、营销投入高,是被媒体和网友们质疑最多的问题,而问题的背后,其实指向的是一个化妆品牌的核心竞争力。

就护肤品企业来说,护城河一般在两端:研发端和品牌端。前者塑造品牌的产品壁垒,构成企业的根基,后者则建立消费者心智。

而从这两端来看,敷尔佳还有很多事情要解决。

根据招股书,2020年到2022年,敷尔佳研发投入占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%及0.87%,尽管在大幅提升,但对比同行业一些头部公司仍不算高,如欧莱雅集团、珀莱雅、贝泰妮等,研发投入最低都超过2%。并且,研发是一项长周期的工程,即使投入力度加大,仍然需要很长时间的沉淀。

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图源 敷尔佳最新招股书

要补足研发这个短板,敷尔佳还有很长的路要走。

另外,“以透明质酸为主要成分的医用敷料,其实是一个技术壁垒不高的产品,从原料来看,透明质酸并不是昂贵的成分。其次,医用敷料也不太需要复杂的配方开发或者成分研究等。”一位资深美妆博主表示。

这也就意味着,除了企业需要拿到二类医疗器械生产、经营许可证这个门槛以外,以透明质酸钠为主要成分的医用敷料产品本身并没有坚实的“护城河”。同时,面膜在化妆品中更被长期视作边缘品类。这意味着,以贴、膜产品为主的敷尔佳在主力产品上极易被复制。

缺乏研发沉淀,则可能对敷尔佳产品品类的进阶和延伸造成阻碍。

早在2019年,敷尔佳已经开始陆续拓展水、乳、精华以及冻干粉等多个品类,但到了2022年,其旗下医用敷料加上面膜产品的销售额仍然占比超过90%。

这表明,消费者对于敷尔佳的品牌认知依然停留在面膜之上,品牌的其他品类的接受度有待提升。“总感觉敷尔佳是做面膜的,其他护肤品可能不擅长。而且之前看小红书买过一款他们的冻干粉,用了也没感觉,后来就没有尝试其他产品的兴趣了。”一位多次购买过敷尔佳产品的消费者如是说。

怎么转换消费者认知、练好内功,敷尔佳或许还需要想想办法。

 

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