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变现难于减肥,“养成系”Keep终上市

成功上市的Keep看似满血复活,却也面临着来自各方挑战。

小鹤酱消费界2023年7月13日

挂牌首日,Keep开盘价每股30.3港元,较28.92港元的发行价上涨4.77%,发行价最高涨至32港元,截止昨日收盘,市值超过152.44亿港元。

Keep每间隔半年冲击IPO的动作可谓是无缝衔接,根据最新的招股书显示,2020年到2022年的营收分别为11.07亿元、16.2亿元、22.1亿元,同期经营亏损达1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元。

今年3月28日,Keep递交的招股书与前两次的业绩相比,在营收方面迈上新台阶,但是亏损情况仍在加剧。

在疫情三年,居家是一种常态,很多人开始转向线上健身。最新版招股书称,按照2022年月活跃用户和用户完成锻炼次数计算,Keep在线上健身行业处于头部位置。如此受用户追捧,Keep仍被大家评价为“上市比上秤还难”。

尽管在商业变现的道路上采取了一系列动作,但前两次上市的失败背后仍然折射了Keep缠绕在身的各种问题。成功上市的Keep看似满血复活,却也面临着来自各方挑战。

keep的健身闭环

Keep成立之前,互联网健身平台还没有形成规模化、系统化的行业生态。Keep的创始人王宁在一年时间里瘦了40斤,但是网上健身知识杂乱无章,他萌生了做一款能够分享健身内容产品的想法。

2015年2月4日,Keep上线,以运动课程为核心建立线上课程体系,注重用户培养,营造专业运动社区氛围。

当年,在缺少竞品的情况下,Keep用了两年时间实现了用户破亿,并持续扩大用户基础和市场份额,填补了互联网健身的空白,在用户体量上基本没有对手。

庞大的兴趣人群推动了健身内容垂类逐渐走向成熟与完备,Keep联合品牌与内容生产者共同搭建了免费到付费、简单到专业的内容体系。

带着“自律给我自由”的SLogan。打着“免费”的概念,Keep在市场上站稳脚跟后,在产品内容以及商业变现方面也在不断延伸,逐步形成了包含线上健身内容、智能硬件和一站式健康服务的健康生态环节。

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图片来源:Keep招股说明书

1.线上健身内容

Keep通过线上APP专业健身课程体系,围绕健身爱好者的“吃穿用练”以及专业健身课程打造了一站式的运动解决方案平台。健身内容主要包括直播课和录播课,两者均为合作达人提供,根据灼识咨询的数据,截止2022年底,Keep已经开发出中国最大的录播课库,数量多达21200节,Keep的线上代表课程有:

PGC自研课程:燃脂派对、热汗瑜伽等IP课程;

PUGC达人课程:帕梅拉、韩小四、周六野等入驻达人生产课程;

版权引进课程:Zumba、莱美等海外精品IP。

Keep利用人工智能算法,提供个性化的健身训练计划,根据自身的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯来调整课程内容和强度,从而优化用户的训练效果。

2.智能硬件

2019-2019年,Keep发不了多款只能健身产品,主要包括:2018年发布首款智能跑步机,9月推出智能体脂秤,2019年推出智能手环、动感单车等新产品。

2020年Keep的运动消费品销量达到10亿元,成为Keep的第一大现金流业务,其中,智能硬件占比35%。

凭借人工智能,用更加科技化、智能化的产品和服务帮助用户降低运动门槛、提高运动体验,更好地完成训练过程。

3.配套运动产品

2016年4月,Keep发布的3.0版本推出了电商模块,上架一些轻量级的运动产品,瑜伽垫、弹力带、哑铃健身器材等,以贴牌自营的形式进行售卖。

Keep现有的消费品主要集中于运动器械、低卡健康食品、运动服饰、品牌联名等领域,品牌基于长期的用户观察,围绕需求进行研发,提高用户整体的健身体验,并提升品牌的影响力和知名度。

三大环节相辅相成,覆盖整个健身生命周期,完成了初期流量积累和用户增长,之后更是靠激励体系和社区内容来留存:Keep的活动赛事有物质性的奖牌奖励,并且设置非免费获得,只有参与并完成健身任务,付费购买才有给予,利用用户的宜家效应心理,增加对健身奖品的情感价值。Keep又以UGC为依托,沉淀社区和口碑,通过话题分享等优质内容里吸引用户的讨论和关注。

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图片来源:光大证券

在此期间Keep也完成了资本的原始积累,2014-2018年期间,完成了总额过亿的多轮融资,

从行业来看,线上健身持续扩容,Keep的优势尤为显著,中国健身市场的渗透率在逐年提升,截止2022年12月31日,中国健身人群达到3.74亿人,并且随着国内序曲端健康意识提供以及生活水平的提高,渗透率仍在不断提升。

加上近年来,我国的鼓励政策对健身行业投入了更多资金,在《“十四五”体育发展规划》中,估计发展“互联网+健身”模式,以及推广家庭健身场景。

Keep在各项数据领先其他健身平台的基础上,商业化道路却不那么顺畅。从线上到线下,Keep也在不断探索新的盈利方式。

联名奖牌的出圈日记

根据Keep官方的透露,其收入来源主要有三项:自有品牌运动产品、会员订阅及广告和其他服务。其中自有品牌在过去三年的占比分别为57.5、53.9,、51.4。

可以看出,自有品牌一直是Keep收入的主要来源,灼识咨询的数据称,Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占到18.3%,除此之外,在2022年中国智能单车领域排名位居第一,智能手环也在国内同类产品处于销量领先地位。

尽管如此,连年亏损还是让Keep不得不探索其他的变现方式。

尴尬的处境直到2021年10月终于被打破,Keep上线了一次与玉桂狗联名主题的线上跑步活动,同时绘制9999份带有编码的纪念奖牌,原本看上去是一次普通的联名,却让活动迅速出圈,根据Keep官方统计,此次活动共吸引超过40万的付费用户。

这也让网上流传起“Keep靠奖牌入账5个亿”的消息。虽然事后官方很快辟谣这个说法,但不能否认的是,这个做法确实成功了,在2021年第四季度,Keep的虚拟体育赛事收入同比增长500%,奖牌业务也成为了Keep新的增长点。

谁能想到,价值39元到50元的奖牌,让Keep获得大量关注。有关Keep奖牌的帖子在各个社交平台上都是流量密码,在微博上,相关超话的阅读量高达2111万。

此后的Keep的奖牌联名道路越来越宽,与小王子、海绵宝宝、柯南、恋与制作人、甄嬛传、和平精英等知名IP均有合作。

其中最吸引人的莫过于和《甄嬛传》联名上架《剧情跑•甄嬛传》,虽然《甄嬛传》已经播出长达12年,但是凭借过硬的剧情逻辑和演员基底等内在因素,加上台词梗和表情包等二创作品的外在因素,让《甄嬛传》在今天仍然有极高的谈论热度,本次联名合作也吸引了80多万用户参与。

其实,无论是《甄嬛传》还是其他大IP,Keep选择联名,在一定程度上可以抓住粉丝的目光,发掘出一批潜在受众,为Keep引流到更多的用户。

Keep的用户以年轻人为主力群体,一二线占比多,对Z世代年轻人来说,奖牌不仅可以当做激励,也可以分享展示,最重要的是,这个群体的消费能力强,愿意为喜欢的事物买单。Keep把原本属于自身运动爱好者的奖牌做成了大众潮玩,扩大了其受众范围,热门IP+高颜值+社交属性的设计特色,既能让用户喜爱,也能让品牌提高认知度。

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对于Keep而言,能不能跑完活动并不重要,其目的在于由联名赛事引发的话题讨论,Keep正是抓住了运动的社交属性,并将其演变成社交方式,最终实现雪球效应,在社交平台获得免费的营销流量与产品销量。

Keep通过奖牌找到新的赚钱之路,但是否可以做到可持续还不好说,从流量变现的角度来看,还要考虑Keep是否还能制作爆品奖牌,是否可以吸引到更多的人加入活动。

增长之路仍然困顿

对于Keep来说,问题不再是什么时候能上市,而是变成了该怎样停止亏损,实现盈利。

不同于其他娱乐平台,健身APP就是用来规束用户的,健身需要强自律性,在缺乏现场监督的情况下,Keep的用户可能会出现懈怠,俗话说努力不一定成功,但是放弃一定很舒服,加上线上健身的低成本率,这就使得会员付费与课程定制很难有增长。

并且,用户付费无非就是要达到健身目的,然而线上健身很容易出现一个问题就是,错误的健身动作无人纠正,这样的效果让消费者很难有复购意向。

此外,即使Keep签约了帕梅拉、周六野等知名健身博主,但是其付费课程却并不“独家”,这些健身主播在B站、小红书、抖音等平台的粉丝量也非常可观,许多用户认为不如选择免费跟练。

关于平台内容,其实Keep首先需要增强自身的高质量内容独家能力,内容和会员不可分割,加快将免费用户转化为会员用户的步伐,提升会员的渗透率。

根据Keep招股说明书的数据,2022年的会员渗透率仅为10%。尽管2019年该项数据还仅有3.5%,对此,Keep一方面需要加大投入做自制IP内容,另一方面也要大力推动PUGC的内容供给,之后Keep仍需要为会员转化做准备。

另外,近年来,互联网大厂也开始布局健身赛道,Keep是否能守住自己的头部位置,还需要时间的考验。如果说Keep以专业闻名,那以抖音、B站为例的线上平台则是以趣味互动为主。

例如抖音健身博主刘畊宏的健身内容,对于普通用户来说更具有交流感和趣味性。这类视频内容不仅迎合了大众的健康需求,同时也不缺乏吸引力。

不仅如此,疫情红利消退后,传统线下健身房也在发力,线下门店主打数量多、分布区域灵活、营业时间更适配年轻人。

作为一个线上互联网运动平台,打开线下市场才能完善整个商业业态。在这一点上,其实Keep也早早布局了线下门店。

2018年,Keep以自营的方式在北京华贸开出首家线下门店Keepland,一年后布局上海,但遗憾的是,受到疫情以及成本等问题,业务线被迫收缩,健身房关停速度远远快于新开门店的速度。

2020年开始,Keep不再将目光聚焦于线下业务,而是放在消费品上。直到去年,Keep再次推出线下健身,发布“Keep优选健身计划”,向轻资产转型,Keepland才重新回归到健身爱好者的视野。

这次的推出模式是由专业操课教练团入驻合作健身房的团课教室,将传统健身房的操课改成按次付费的形式,Keepland负责提供团课教练和课程代运营,在APP端提供流量,在线下场景给予支持。

相对于传统健身房加盟方式,这种经营模式对于Keep来说成本更低、灵活性也更高。加上“全城49元”的口号逐渐传开,极高的性价比迅速提升了其市场占有率,与此同时降低了消费者的健身付费门槛。

虽然Keep加速下线业务的发展,但线下门店的竞争不仅在价格、课程等方面,更包括服务态度,根据美团APP用户的评价,北京在营业的10家门店中,差评原因多在于前台忙碌,无人接待,以及操课教室、更衣室杂乱等。对此,还有消费者提出:如果Keepland都是这种水平,不如好好做线上。

Keep面临的挑战远不止这些,自有品牌的竞争多也是其一。

Keep自身的细分产品内容并不突出,Keep还在尝试通过出售智能硬件来增加收入,在这个场景中,苹果、华为、小米等品牌都已经布局智能手环和耳机等产品,并且在性能和质量上好评更多,Keep想要在这里分一杯羹并不容易。

因疫情红利增长的健身企业并非只有Keep一家,还有北美瑜伽运动服装品牌Lululemon。2016年进入中国市场后的表现一直不温不火,在疫情爆发后的销量开始逐年递增。据统计,Lululemon2022财年一季度销售额同比增长32%,达到32亿美元。

根据Keep公布的数据,女性用户是Keep的核心目标,Keep在专注自有品牌的时候,应该思考如何做出单品爆品,就像Lululemon那样。Lululemon的增长势头在健身赛道火药味十足,Keep也不能高枕无忧,对于此,必须继续研发新的内容和产品,持续突破创新。

结语

在商业布局方面,Keep无论是线上还是线下,周边还是内容都有涉猎,不得不说Keep是国内健身行业的领跑者。

但第一个吃螃蟹的人不一定赚得盆满钵满,还面临诸多不稳定的因素,在内忧外患下,Keep面临的竞争压力依然不小。

如今,“运动科技第一股”已经上市,并在逐渐探索合适自己的盈利模式,从健身内容社区,到实物电商模式,再到线下健身空间,再比如AI虚拟教练,Keep每年都会在一个新的方向探索流量有效转化的途径,这是Keep一直在做却又一直“差一点”的动作。

由于居家场景的削弱,加上宏观经济的下滑,市场更愿意看到有潜力、有确定性的品牌,所以知名度之高、行业地位又领先的Keep,在近年来一直受到严苛的审视。

Keep想要做长期主义和品牌建设,就要有更大的品牌势能和营销方式带动商业生态的发展,不过好在如今的Keep已经不再是简单的健身工具,除了健身教学之外,它的社交功能和电商营销也变得更加亮眼。

成功冲击IPO的Keep不再处于舒适圈,必须在上市后向市场提供新的故事和盈利可能,Keep的未来还未有定论,但Keep可以像它的名字一样,一直“Keep”下去。

本文转载自消费界(ID:xiaofeijie315),已获授权,版权归消费界所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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