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球王直播不带货,淘宝在下什么棋?

“一场事先张扬的炒作。”

钱洛滢新零售商业评论2023年6月15日
梅西在淘宝直播了,并没有带货。

与原定的下午5点开播时间不符,6月14日下午2点,主播李宣卓悄然开播,和足球解说员贺炜一起尬聊1小时,等待梅西出现,并反复强调本场直播间不带货,且所有商业行为与梅西无关。

屏幕右下角的宝贝口袋也确实清空了,没有任何货品出现。

梅西千呼万唤始出来,腼腆地接受了15分钟左右的采访,聊了阿根廷国家队的近况以及与澳大利亚国家队比赛的计划,随后欣然离去。

整个采访过程中,只有一旁桌上的淘宝直播立牌以及梅西头顶滚动播出的广告,提醒着大家这真的不是一场单纯的赛前新闻发布会。

图源遥望阿卓淘宝直播间

梅西出现的时候,直播间人气肉眼可见地高涨起来,然而既不能带货也不能送虚拟礼物,最终,这场梅西直播收获了超294万人次的观看,却实际上颗粒无收。

梅西走后,李宣卓先下播了一会儿,然后在4点钟再次上播,这次,是他单人的带货秀。货品包括梅西和阿根廷球队的周边产品,以及李宣卓最擅长的酒类产品,然而这场带货直播仅31.7万人观看,具体销售额也许可以忽略不计——大多数来看梅西的人已经失望地散去了,尽管李宣卓承诺今晚10点半还有其他球员的采访。

随后,社交媒体上对梅西的这场直播嘘声一片,不少未能看到直播的粉丝涌入李宣卓的直播回放,要求他删掉回放内容,称这是一场“直播事故”。

毫无疑问,无论是从新闻发布、粉丝见面会角度来看,还是从直播带货或者营销角度评判,这都是一场较为失败的活动。

事先张扬的炒作?

早在宣布直播的前几日,梅西疑似因签证问题滞留机场的消息在社交媒体上不胫而走,引发了诸多讨论。

图源小红书@孩子王的游记

彼时,粉丝们开始质疑主办方的能力,而他们不满的情绪则在6月12日直播消息传出后变得更为突出:“真的有点掉价。”“这什么主办方啊,做这样的安排?”“怎么想的啊?”……

除了粉丝,路人们也纷纷猜测,球王来中国是要带什么货?

从滞留机场引发讨论到宣布取消线下见面会改为线上直播,速度之快,让一些粉丝起了疑心:这会不会是一场预先张扬的炒作?

而坊间也有传言,称梅西带错了签证,导致无法参与任何商业活动。

新零售商业评论认为,无论真实情况如何,这都可以看作是淘宝直播的一次主动出击。6·18大促已经进入关键节点,需要更重磅的人物来为淘宝直播增添“活力”。

尽管有不少人认为,如今大促活动的影响力早已大不如前——自五月以来,5·20、母亲节、6·18等节日、节点的预售层出不穷,让消费者们倍感疲惫,而直播电商更是将促销变得常态化,但实际情况是,无论品牌方、电商平台还是直播电商等服务商,是不可能放弃6·18这个如此重要的时间节点的。

“交个朋友”相关负责人曾在此前的采访中告诉新零售商业评论,今年的消费者普遍出手谨慎,但对于直播电商来说反而可能是机会,因为消费者也知道“直播电商的货是便宜的”,而大主播带的货通常经过一系列选品流程,更有品质保障。

这意味着,消费者会趁着大促节点,来大主播的直播间“多占便宜”。

李佳琦在6·18开启预售的首日战绩恰好印证了这个观点——5月26日6·18预售首日当晚,李佳琦直播间累计上架338个单品链接,其中包括324个美妆产品,GMV高达49.77亿元,同比增长21.4%。近两年来一直被业界调侃“萎靡不振”的美妆产品都能有此佳绩,可见人们的消费需求并未降低。

但李佳琦之外,淘宝直播也拿不出第二张光鲜亮丽的成绩单了。有着薇娅“血脉”的直播间“蜜蜂惊喜社”,在6·18期间虽然也能达到场均1000万以上的观众数量,但GMV也只是在首日破亿。

个中原因不难理解,消费者对于主播、平台的选择实在太多了。

罗永浩去京东直播卖杭州的房子,显然他与淘宝直播之间真的只是“交个朋友”而已;小红书自今年3月提升直播业务为独立部门后,在小红书直播间下单的高净值人群多到让人眼红——董洁3小时带货1.9亿元,章小蕙直播间的人均客单价高达500元。

话说回来,淘宝直播想如何凭借梅西打一把翻身仗呢?其实也没什么特别的,和前几年流量为王的直播电商时代别无二致——用梅西这样的“流量明星”为“新人”主播李宣卓造势。

青黄不接的直播电商行业?

本次直播的另一位主角——李宣卓,是何许人也?

根据上市MCN机构遥望科技此前披露的公开信息,李宣卓是遥望科技从2019年开始孵化的酒水垂类达人主播。

在淘宝直播宣布梅西“助播”之前,李宣卓的直播间关注数量都没有过万,但其官方介绍称,自2019年9月开启首场直播以来,李宣卓3个月便售出60多万瓶酒,总成交额超过5000万元,曾创下最高单场直播销售额过亿的成绩。平台数据显示,李宣卓在快手共有超1000万粉丝。

而其在淘宝的关注数没有过万也是有原因的——今年 6·18,李宣卓才正式开始运营自己的淘宝直播间。作为快手的头部主播,他是在遥望科技正式入驻淘宝直播后,少数为其单独开设直播账号的主播之一。

淘宝直播近年来一直没能找到像李佳琦、薇娅那样的头部主播,而抖音有罗永浩、东方甄选,小红书则有实力不容小觑的董洁、章小蕙、姜思达等一众明星、KOL。

在直播电商群雄割据的当下,淘宝直播得出“大招”。扶持来自快手的遥望科技和李宣卓可能就是其计划中的一环。

但想要复刻李佳琦、薇娅的成功,谈何容易?他们自己都不一定做得到。

6月12日,薇娅夫妻的杭州谦寻电子商务有限公司的工商信息变更为“注销”。而在此之前的4月21日,薇娅以“浙江百年老字号研究院、国潮学院‘首席导师’”的身份出席了一场“老字号国潮数字沙龙”。

据传,她仍在致力于直播电商幕后的工作,挑选自己的接班人。淘宝直播中带有“惊喜社”名号的直播间均是薇娅团队的手笔。

但上文也提到,其中人气最高的蜜蜂惊喜社,成绩也远远不如李佳琦。

李佳琦自去年“复出”之后,也有了更多元的身份,在直播间的时间大大缩短,还推出了《所有女生的主播》公开挑选“接班人”,坊间一直传言他想要退居幕后。

然而,“铁打的李佳琦和旺旺,流水的其他助播”。李佳琦直播间以及他的子直播间“所有女生的直播间”,里面的小主播一茬接一茬地换,也没能出现第二个像李佳琦、旺旺这样能够独当一面的主播。

图源《所有女生的主播》

另一边,抖音直播也没能诞生出继罗永浩、东方甄选之后的第三块牌面级的大主播,罗永浩和东方甄选在入驻淘宝直播之后,在抖音的声量也在变小。

而一两年前行业津津乐道的品牌自播、细分领域直播以及元宇宙直播,目前大多也处在平稳发展阶段,没有出现爆发性增长。

总体而言,目前的直播电商行业似乎来到了一个青黄不接的发展时间点。相比另辟蹊径的小红书再次挖掘出了明星直播的潜力,本次雷声大雨点小的球王直播事件,是否意味着直播行业再次回到了要靠明星撑场面的老路上?

明星主播还好使么?

明星带货或者助播这个方法,好使,但也没那么好使。

要知道,这么多年来,做直播带货的国民级明星并不少,但做得有声有色且一直持续在做的直播间却不多,就连小红书也无法快速复制出第二个董洁和章小蕙。

如果仔细观察董洁和章小蕙的小红书直播间,可以窥见一些端倪——说到底,还是消费者们变了,消费环境变了。

如今的消费者更加理性,也更专业了,他们对购买有了更加精准的判断,因此不会盲目追随大主播和明星们的光环。他们对直播间提出了更高的要求,需要更专业、细致的服务。

明星的优势是自带流量,但如果她们在选品以及介绍产品时无法体现足够的专业度,就留不住真正的消费者,甚至可能会“招黑”、带来争议。

如今,李佳琦已经很少像最初做直播时那样,经常请明星前来助播,而是开出护肤、化妆课堂,还推出了《所有女生的offer》《所有女生的主播》等帮助消费者了解主播工作细节的综艺片,其目的就是展现其团队的专业性。

当李佳琦在节目上展现出选品的过程,就会有人发弹幕:“原来李佳琦的产品更新慢是有原因的”;当李佳琦在节目上和品牌方激烈地讨价还价时,弹幕又会出现:“他真的好懂消费者!”通过这些综艺片,观众会自然合理化他的行为,大大增加对他和他的团队的好感度。这样的好感度,无疑会为李佳琦带来后续的直播业绩。

而小红书之所以能成功推出董洁、章小蕙这样的明星主播,也是因为其专业性——她们深度参与选品,产品也都是自己真实使用过的,因而能讲出使用这些产品的小门道。

事实上,董洁、章小蕙其实充当了买手的职责,为消费者挑选出她们认为最好的产品,展现出这些产品在她们身上所体现的独特气质,从而使消费者能心服口服地下单购买。

图源董洁、章小蕙的小红书直播间

可以说,直播电商已经不再以流量规模为王,而是步入了精细化运营的时代。

这次梅西直播的事实也证明,毫无准备的明星助播带来的更多是负面效应:享誉全球的球王沦为了直播带货的流量工具人,那么吸引进入直播间的大多就只是看客了。

至于李宣卓,或许黑红也是红,许多人通过这次直播了解了他,至于他能留下多少消费者,就看他自己的本事了。

我们不禁思考,这场莫名其妙开始又莫名其妙结束的直播里,梅西(或许)赚到了钱,淘宝直播和遥望科技赚到了(些许)眼球,而粉丝们赚到了什么?消费者们又赚到了什么?这样不专业的行为,是否会引来反噬?

 

参考资料:

1. 《梅西开播 淘宝一搏》,北京商报

2. 《直播电商,小红书找到了第二种解法》,观潮新消费

 

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),已获授权,版权归新零售商业评论所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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